커뮤니케이션대학원 졸업논문
브랜드 팬덤, 브랜드 커뮤니티, 팬덤, 하위문화, 애플/ brand, fandom, brand community, sub-culture
본 연구는 특정 브랜드에 관하여 특별한 감정을 느끼고 자발적으로 헌신을 하는 사람들과 집단의 문화에 관한 글이다. 흔히 브랜드 커뮤니티라고 불리는 이러한 공동체는 인터넷의 발달과 능동적 소비자의 대두, 시장에서의 경쟁심화 등의 경제적 맥락 하에서 최신 마케팅 기법이자, 대상으로 관심을 받아왔다. 학문적 관심 역시 경영학, 소비자연구, 마케팅 분야에서 주로 이루어져 왔으며 현재의 연구들은 선행연구들이 밝혀낸 속성들과 마케팅 효과 변수들 간의 인과관계를 분석하는 데 천착하고 있는 상황이다. 그렇지만 브랜드 커뮤니티에 대한 이러한 태도는 공동체 내부에 존재하는 문화의 결을 온전히 읽지 못하고 단순히 도구적인 성격으로 접근하는 한계를 갖는다. 브랜드 커뮤니티의 구성원들은 적극적이고 자발적으로 브랜드의 제품을 구매하고 정보와 경험을 공유한다. 이러한 능동적 수용자의 모습은 기존 문화연구에서 ‘팬’, ‘팬덤’의 모습과 상당히 닮아있다. 그래서 연구자는 이러한 현상을 ‘브랜드 팬덤’이라고 명명하고 기존 팬덤, 하위문화 연구의 학문적 토양 위에서 브랜드 커뮤니티의 문화를 접근하고 브랜드 팬덤의 이론적 가능성을 타진해 보았다. 브랜드 팬덤은 특정한 브랜드와 상품의 교환가치 속에서 은폐되어 있는 사용가치에 대하여 특별한 경험을 하거나 인식할 수 있는 사람들의 공동체이다. 따라서 이들은 사용가치/교환가치의 최대화라는 목적을 위해 정보를 공유하고 지식으로 정제해 축적하기도 한다. 따라서 이 공동체는 지식중심의 공동체로 올바른 소비, 즉 사용가치/교환가치의 최대화가 실현되는 소비미학을 추구를 경주하는 집단이다. 이러한 이론적 탐색의 현실적인 타당성을 위해 애플 브랜드 커뮤니티와 구성원들에 대한 게시판(댓글)분서과 인터뷰를 시도하였다. 연구는 브랜드 팬덤의 탐색적 접근을 위해 3가지 방향으로 진행되었다. 우선 일종의 하위문화 집단으로서의 공동체의 정체성이 가장 선명하게 드러나는 경계영역을 분석하기 위해 커뮤니티의 뉴스게시물에 대한 반응, 댓글을 분석하였으며, 팬덤의 대상인 애플 브랜드와 상품과 구성원 간의 감정적 결속을 살펴보았고, 마지막으로 커뮤니티의 구성원들의 상호작용의 특성을 알아보았다. \r\n\r\n그 결과, 애플 브랜드 커뮤니티는 정보와 지식, 사용경험이 중요시되어 일종의 상징자본으로 작동하고 있음을 발견할 수 있었다. 공동체 내부는 애플 브랜드에 대한 애정이 에토스로 전반적으로 작동하고 있었다. 이들은 공동체의 외부, 특히 경쟁사나 애플에 대한 부정적인 기사를 생산하는 언론사를 타자화시키거나 폄하시키기도 하였다. 특히 자신들은 애플이라는 상품을 구매하고 사용하는 올바른 소비행위를 하고 있으며 이를 인식하지 못하는 대중들에 대하여 일종의 엘리트주의를 느끼고 있었다. 그렇지만 이러한 상호작용은 형식적인 합리주의가 보장된 상황에서 이루어지고 있었다. 감정적인 치우침이나 격렬한 논쟁은 지양되었으며 상대주의적인 시각으로 균형 잡힌 의견이 개진될 수 있는 환경이 존재했다. 그렇지만 이러한 상황 속에서도 브랜드에 대한 애정은 전제이자 결론으로 기능하였다. 팬덤의 대상인 상품/브랜드와 구성원 간의 감정적인 결속은 사용경험의 지속적인 축적에 의한 일상화를 통해 이루어지는 경향이 있었다. 순간적이고 폭발적인 이끌림보다 기능적이고 필연적인 이유로 애플제품을 사용하게 되었고 일상이 되어 절교될 수 없을 고백하는 경우가 많았다. 이러한 과정 속에서 구성원들은 상품을 구매하고 사용하는 데 있어서 실질적인 이유와 기능적 우위가 있기 때문이라는 일종의 알리바이를 스스로 생산하고 있었다. 이는 중복지출(재구매)와 과소비라는 자본주의적으로 불합리한 행위로 인식될 수 있는 브랜드 팬덤과의 충돌을 방지하는 기제로 작동한다. 또한 애플 사용자들은 애플 제품을 일종의 확장된 자아로 감정적으로 동일시하는 경향을 보이기도 하였으며 이는 일종의 프로필사진으로 기능하여 커뮤니티에 자랑하기도 하였다. 즉 공동체 내부의 정체성은 애플 제품이라는 또 하나는 속성이 추가된 것이다. 그리고 이러한 애플 제품의 올바른 사용, 가치를 인식하지 못하는 대중들에 대한 우월감을 갖고 있었다. 이러한 애플 브랜드 커뮤니티 내부에서는 올바른 소비에 대한 담론, 가치체계를 준거로 하여 정통성이 추구되었다. 이러한 기준에 따라 특정행위는 권장되기도 하였고 지양되기도 하여 일종의 위계가 마련되었다. 또한 위계는 커뮤니티 내부뿐만 아니라 구성된 시기나 목적에 의해 커뮤니티 간에서도 발견할 수 있었는데 일반적으로 오래된 집단일 수록 일종의 상징자본을 더 많이 획득하는 경향을 보이고 있었다. 커뮤니티의 구성원들은 적극적으로 정보와 경험을 정제하여 집단적인 지식으로 축적해 나갔으며 이를 통해 공통의 라이프 스타일을 공유하고 있었다. 뿐만 일부 구성원들은 아니라 해킹이나 어플 품앗이와 같이 애플의 제품이나 결제시스템을 교란시켜 경제적인 밀렵행위를 시도하는데 이러한 상황에서는 브랜드와 상품의 주체가 누구인지 모호해지는 지점이기도 하다. 집단적으로 축적된 지식, 규합된 경제적 권력과 해킹과 결제시스템의 교란을 통해 브랜드 커뮤니티는 기업과 구성원 간의 브랜드 주체를 두고 벌어지는 협상과 투쟁의 공간이었다. \r\n\r\n본 연구는 브랜드 팬덤에 대한 탐색적 연구이다. 따라서 브랜드 팬덤의 외부와 내부, 구성원과 대상의 관계라는 세 방향으로 접근해보았다. 브랜드 팬덤은 자본주의적 지배문화에 결코 저항적인 집단은 아니다. 그렇지만 특수한 가치체계를 갖고 있으며 이를 준거로 외부의 정보를 수용하고 상호작용이 발생한다. 이는 대상인 브랜드와 상품의 소비방식에 많은 영향을 받게 되는데 따라서 브랜드 팬덤은 다양한 형태로 존재할 가능성이 있다. 현재는 비단 브랜드 커뮤니티가 아닐지라도 각종 기기와 자동차 등에 관한 커뮤니티를 쉽게 발견할 수 있으며 그 수는 점차 많아지고 있다. 그렇지만 이러한 물상문화에 대한 학문적인 관심은 마니아, 오타쿠 논의 수준에서 머무르고 있는 상황이다. 그렇기 때문에 팬덤논의를 이용한 이번 접근처럼 이를 확장시키고 보다 많은 설명력이 수혈될 필요가 있다. 이러한 현상은 분명 우리 일상 속에서도 발견되고 있으며 이제 점차 양적으로 확대될 징후를 보이고 있기에 더욱 중요하다. 끝으로 연구자는 팬덤 논의를 기존 미디어나 스타덤에 한정되는 소극적인 적용이 아닌 브랜드와 같이 다양한 분야의 적극적 수용자들을 분석하는 유용한 틀로 사용되길 제안한다. 인터넷과 온라인 상호작용이 활발해 짐에 따라 다양한 하위문화 집단과 공동체가 출현하고 있다. 이러한 상황에서 하위문화, 팬덤에 관한 연구는 중요한 역할과 의의를 갖는다. 따라서 팬덤의 논의를 확장시켜 다양한 문화, 사회 현상을 분석할 수 있기를 제안하는 바이다.
This study examined people who feel special emotion and devote willingly about the brand and the culture of their community. Generally the community like this is called ‘Brand Community’. Brand Community and its active consumers are getting important in current market and economy. So Brand Community became one of the most fashionable marketing tool or methodology today. And this situation has aroused scholarly interest in conducted in management, marketing, and customer research field. But studies from these fields just tend to measure the marketing effect between factors and strategy from companies. So it has the limitation that couldn’t read the internal culture and its qualitative nature. Members of brand community voluntarily purchase commodity and share the information and experience that they get by using the commodity or something. These active consumers are similar to ‘fan’ and ‘fandom’. So I called this cultural phenomenon ‘brand fandom’ and examined its theoretical feasibility on the background of fandom and subculture studies. And I conducted the qualitative research (nethnography at 3 Apple brand Communities, interviews) to find its characteristics and socio cultural implications of this new community. Brand fandom is a kind of community of people who can recognize the use-value hidden behind the exchange-value for the commodity or brand. And they get special emotional experience by using for buying that commodity. They make community and share experience about the brand or commodity. Especially they eager to get the information and knowledge for ‘Consumption aesthetic’ I set up 3 dimensions to find proprieties of brand community. First, as a kind of sub-culture community, we could think those communities has special value system and it would be expressed clearly at the border between external and internal. So I analyzed replies to news in Apple brand community. Second, to examine the emotional bond between people and the object (apple), I interviewed apple brand users and analyzed articles at Apple brand community the express own experiences why they brought Apple Commodity. Finally, I tried to understand interactions and communication in brand community though interviews and some events at the community As a result, I could find that information and experience are very important factor in the Apple brand community and functioned as a kind of symbol capital, the community has a special ethos about ‘Loving Brand’ and members critic the rival of Apple and the press that wrote negative articles against Apple. And they think as they are elites who could recognize ‘true’, ‘right’ value and consumption way. But the community easer to keep rationalism, a key factor of capitalism. So they are required to follow relativism and discussion with rational reasons. The emotional bond between people and the object (Apple) are generally formed through the accumulation of use experience. As long use experience, Apple has become a part of everyday life for members. So many members confessed that ‘they couldn’t dismiss Apple and buy the other anymore’. In this process, they created a material alibi that Apple has rational advantages and reason for themselves. This alibi functioned as mechanism that protect the member from conflict between capitalism (e.g. efficiency-low cost and high utility) and brand loving (e.g. willingly re-purchasing), And as a extended self, Apple commodity are used as a property for member to explain who she/he is. Their Mac/iPhone picture is a kind of profile id photo in the community. In the community, ‘right use way’ discourse functions as a standard for legitimacy. I cloud find a kind of hierarchy system within Apple brand community. In the system, information and knowledge are essential factors, so members gather news, information and share with other members. As a result, the community has the accumulated collective knowledge. Beside members of the community sometimes try to ‘poaching’ something from company. (E.g. hacking, jail breaking, application sharing). In this point the brand isn’t exclusive property of the company any more. And the subject of the brand becomes very ambiguous. In this situation, band Community is the place to negotiate and struggle between company and Consumer for taking brand authority.