커뮤니케이션대학원 졸업논문
이데올로기 국가주의 공익광고 기호학 파시즘광고 가족주의/ Ideology Nationalism Fascism Semiotic Advertisement Statism Public Service
본 논문은 우리 사회에 나타나 있는 국가주의 이데올로기의 단초를 알아 보기 위하여 공익광고를 통해서 나타나는 기호들과 메시지들을 분석하여, 어떠한 국가주의 이데올로기의 메시지들을 전달하는지를 알아보고 자 한 연구논문이다. 본 연구 논문을 위하여, 1981년부터 현재까지의 공익광고 중 TV를 통해 방영된 270여 편의 텔레비전 공익광고를 기호학 분석을 통해 분석하였다. 본 논문은 우선 국가주의의 특징들을 몇 가지 전제하고 이에 대한 논의들을 전개해 나가고 있다. 논의된 국가주의의 특징들을 살펴보면, 첫 번째로 국가주의는 개인보다는 집단, 국가의 이미지를 더욱 더 강조한다. 특히 개발 중심의 독재정치와 급격한 산업화에 따른 국가자본주의의 성격을 가지고 있는 우리나라의 경우, 자본의 효율성과 능률을 최대한 높이기 위한 집단적 이데올로기를 더욱 더 강조하는 경향이 있다. 두 번째, 국가는 하나의 윤리적 주체로서 개인에게 국가가 기준으로 삼고 있는 윤리체계를 강요하는 성격이 있다. 세 번째, 국가주의는 위계질서를 강조하고, 그 틀 안에서 순응과 복종의 이데올로기를 전파하는 경향이 있다. 그리고 국가주의는 이 위계질서를 보장 받기 위한 하나의 방법으로 가족의 소중함을 강조하면서. 그 이면에는 국가가 마땅히 행해야 할 의무를 가족에게 전가시켜 국가로서의 권위에만 집착하고 그 책임을 미루려는 속성이 있다. 이상으로 살펴본 국가주의의 특징들은 공익광고에도 그대로 나타나고 있다. 공익광고는 여러 가지의 국가주의적 기호들과 이미지들을 동원, 이러한 국가주의의 특징을 개인들에게 강요, 선전하고 있다. 공익광고에 나타나는 국가주의적 함의들은 다음과 같다. \r\n\r\n첫 번째, 공익광고는 개인보다는 국가의 구성원으로서의 정체성을 더욱 더 강조하기 위해, 집단의 미학을 동원, 개인과 국가를 동일시하고 있다. 이를 통해, 개인의 정체성을 국가 구성원으로서의 정체성으로 한정 짓고 있다. 동시에, 개인의 정체성을 탈 정치화된 이미지로 한정 지으면서 묵묵히 맡은 바 일만을 열심히 하라는 것을 강요하고 있다. 두 번째, 공익광고는 국가와 가정과 같은 집단에서의 위계질서를 강조하고 있다. 세 번째, 공익광고는 국가가 정한 질서라는 규율을 개인에게 강조하고 있다. 이는 국가의 윤리적 체계를 개인의 윤리적 체계에까지 확대시킴과 동시에, 일사불란한 동원체제를 유지, 선동하기 위해 질서라는 규율을 강조하는 것이다. 네 번째, 공익광고는 사회적 일탈자들에 대한 배려보다는 처벌이나 그에 따르는 부작용을 강조함으로써, 일탈행위에 대한 방지에만 치중하고 있다. 다섯 번 째, 공익광고는 가족주의를 확대, 조장하고 이를 통해 국가를 중심으로 한 가부장제의 사회를 조성하고 있다. 동시에 여성의 모습은, 전업주부 또는 성실한 근로자의 모습으로만 표현되며, 이는 남성 위주의 가부장제의 이데올로기를 국가 사회 전체에 확대시키는 역할을 하고 있다. 또한 국가가 담당해야 할 사회 보장의 안전망을 도외시하고, 그것을 가족 또는 개인에게 전가시키는 경향이 있다. 이상으로 살펴본 바와 같이 공익광고에 나타나는 메시지들은 국가주의의 이데올로기와 부합되는 경우와 매우 많다고 할 수 있다. 특히 초창기의 노골적인 전체주의적 집단의 이데올로기는 최근 들어서 가족의 이미지들로 축소되는 경향이 있기는 하지만, 광고가 가지고 있는 국가주의적 이데올로기는 오히려 더 은밀하게 작용하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 논문의 결과를 토대로 한국 사회에 은밀하게 작용하고 있는 전체주의, 국가주의의 이념들을 분석하고 비판할 수 있는 하나의 단초가 되기를 희망한다.
This study aims to examine the presence of nationalistic strains spreading in Korea. For this purpose, this study focuses on analyzing the symbols and messages used in the advertisements of public services to determine what kind of messages containing a nationalistic ideology are being conveyed.Using the semiotic analysis method, we analyzed a total of 270 public service ads that appeared on television from 1981 to the present.This study sets forth several characteristics of nationalism before developing the main discussion. The characteristics of nationalism as an ideology are the following:First of all, nationalism emphasizes the importance of the group or the image of a nation compared with an individual. Considering that Korea has been in a statecapitalism that has been created and influenced by the strong development-centered economic system led by past dictatorial governments, and subsequently, by the country’s rapid industrialization, it can be said that nationalism in Korea has had a strong tendency to emphasize a collective ideology in order to maximize the efficiency and performance of capitalSecond, a nation is an ethical subject. Accordingly,it tends to force an individual to follow the ethical system that a nation adopts as its standard.Third, nationalism stresses on the order of rank, and tends to spread ideologies of adaptation and obedience within the frame of such rank order. To ensure the order of rank, nationalism emphasizes the family’s importance and value. However, such a characteristic of nationalism shows that it primarily regards the nation as the authority by shifting the duties and responsibilities to people in each family.Such characteristics of nationalism mentioned above also appeared in public service advertisements, which were observed topublicize the characteristics of nationalism and exhortindividuals to follow them through a variety of nationalistic symbols and images. The nationalistic implications showed in public service advertisements are the following:First, public service advertising identifies an individual with a nation using the aesthetics of collective groups in order to further emphasize their identity as a member of a nation, not just an individual. By doing so, public service advertising confines an individual’s identity within the identity as a member of a nation. At the same time, those advertisements confine the identity of an individual in the apolitical image, merely compelling an individual to work hard and without questions or complaints.Second, public service advertising stresses the order of rank in the groups such as a nation and a family.Third, public service advertising emphasizes the rules and disciplines set by a nation. This is meant to extend the ethical system of a nation into that of an individual, while maintaining and publicizing the thoroughly consistent mobilization system.Fourth, public service advertising emphasizespunishment or negative consequences to the social infringer, instead of stressing care or consideration to such offenders. In other words, the advertising only focuses on the prevention of deviant behaviors.Fifth, public service advertising purposely promotes the family, which ultimately perpetuates a patriarchal society. The women in those advertisements are mostly depicted as full-time housewives or hard workers, playing a role in spreading the ideology of a male-oriented patriarchal system throughout the whole nation. Further, those advertisements disregard the social safety networks that are a nation’s responsibility, and instead they tend to throw those responsibilities on the individual or the family.As examined above, the message in public service advertisements mostly falls within the ideology of nationalism. The striking and conspicuous totalitarian collective ideology in the past in Korea tends to contrast to the image of a family in recent times. On the contrary, the nationalistic ideology in those advertisements are being disseminatedand implemented powerfully and subliminally.It is believed that the analytical findings of this study will be a good source for the analysis and criticism of ideologies such as totalitarianism and nationalism.