커뮤니케이션대학원 졸업논문
인터랙티브 광고, 감동 경험, 감성 디자인, 사용자 경험 디자인, 인터랙션
현대사회의 급속한 기술의 발달은 광고 매체 유형의 다양화를 가져왔다. 기존 광고 매체가 주로 TV와 인쇄 매체를 사용했다면 이제는 인터넷, 모바일, 디지털 사이니지 등의 디지털 매체를 이용한 인터랙티브 광고가 새로운 성장사업으로 주목받고 있다. 인터랙티브 광고의 가장 큰 특징은 기존 광고 매체인 TV와 인쇄에서는 불가능했던 사용자 참여가 가능하다는 점과 이로 인해 상호작용을 통해 다양한 경험을 창출할 수 있다는 점을 전통적 광고와의 차이점으로 들 수 있다. 인터랙티브 광고는 전통적인 브랜드 커뮤니케이션을 벗어나 고객과의 소통을 통해 브랜드를 알리고 함께 호흡하기 위한 방식이며, 고객 즉 사용자들에게 가치 있는 브랜드 경험을 선사한다. 이처럼 인터랙티브 광고는 무궁무진한 발전 가능성을 내포하고 있다. 그러나 지금까지 한국에서 시행된 인터랙티브 광고는 터치, 사진 찍기, 검색, SNS 공유와 같은 단순한 인터랙션만 제공하는 광고들이 지배적이었다. 또한 현재의 인터랙티브 광고는 사용자 경험에 대한 충분한 이해가 수반되지 않은 채로 프로모션(promotion)이 기획되어 거액을 투자해도 실패하는 사례도 생기고 있다. 본 연구는 이러한 문제점에서 출발하여 인터랙티브 광고를 통해 사용자에게 감동 경험을 제공하고 더욱 효과적인 프로모션 방식들을 연구하고자 시작되었다. 현재 광고계에서 주목하고 있는 것은 흔히 감성 광고, 감성 프로모션이라 불리는 감동 마케팅이다. 광고와 마케팅에서 ‘감동’은 과거에도 흔히 사용되어 왔던 개념으로 전통적인 광고 매체인 TV와 인쇄광고에서도 찾아볼 수 있다. 그 때문에 지금까지 기존 광고 매체의 ‘감동’에 대한 연구는 많이 있었지만, 새로운 매체인 인터랙티브 광고에서의 ‘감동’에 대한 연구는 부족한 것을 알 수 있었다.\r\n본 연구는 효과적인 인터랙티브 광고의 사용자 경험을 위해, 광고를 통해 느낄 수 있는 여러 가지 감성 중 ‘감동’에 초점을 맞춰 인터랙티브 광고에 적용될 수 있는 ‘감동 요소’를 제안하고자 한다. 각각의 요소인 감각, 공감, 관계, 실천은 Wright 외 2인(2003)의 ‘경험의 네 가지 구조’ 프레임워크를 기반으로 정립했으며, 이에 따른 모듈은 Burnt Schmidt(1999)의 총체적 체험 모듈을 바탕으로 세워졌다. 도출된 감동 요소와 감동 모듈을 통해 감동의 경험이란 단일 요소가 아닌 다중 요소의 결합으로 발생하며 이는 서로 다른 속성의 감동 경험을 선사할 수 있음을 알 수 있었다. 또한 본 논문에서는 정립된 감동 요소(감각, 공감, 관계, 실천)를 적용한 인터랙티브 프로모션인 ‘가장 따뜻한 위로’를 UX(user experience) 프로세스에 따라 제작하였다.\r\n끝으로 본 연구의 결과인 감동 요소와 감동 모듈은 앞으로의 인터랙티브 광고에서 차별화된 감동 경험을 위한 도구로써 사용될 수 있으며, 인터랙티브 광고의 속성에 맞춰 제안되었지만 다양한 형태로 응용하여 체험 마케팅이나 광고 분야에 응용될 수 있을 것으로 전망된다. 또한 본 연구를 통해 인터랙티브 광고의 사용자 경험에 대한 올바른 이해와 연구가 지속되길 기대한다.
The rapid development of technology in modern society has diversified the types of advertising media. Television and print media had been mainly leveraged for advertising in the past. However, interactive advertising that utilizes digital media such as mobile device and digital signage is gaining a lot of attention as a new growth business. One of the prominent features of interactive advertising is that it allows for the participation of customers, which was impossible in the conventional advertising media such as television and print. Interactive advertising is a method of informing specific brands through communicating directly with customers rather than leveraging the traditional brand propagation method. Therefore, it provides users valuable brand experience.\r\nAs such, interactive advertising contains a limitless growth potential. However, those interactive advertisings presented in South Korea have involved only simple interaction. Moreover, interactive advertising is usually planned without a sufficient understanding of users and relevant experiences. On that account, there have been many failures resulting therefrom albeit enormous capital was invested. Hereupon, this study aimed to provide users better experiences associated with interactive advertising based on the aforementioned problems and also examine effective promotion methods for interactive advertising. Currently, the so-called delightful marketing, which is also referred to as emotional advertising, is in the limelight in the advertising field. delight is a concept that has been frequently leveraged in the advertising and marketing field. Hence, there have been many studies that focused on delight aspect of the conventional advertising media. Nonetheless, there has been an insufficient number of studies on 5delight’ in interactive advertising that could be deemed as a new advertising medium.\r\nIn this regard, this study aims to propose 5delightful elements’ that can be leveraged in interactive advertising with focus on delight out of several sensual elements that can be felt through advertising for the purpose of providing effective user experience associated with interactive advertising. The aforementioned 5delightful elements’ include sense, empathy, relationship and practice, which were established based on the 5Four Structure of Experience’ proposed by Wright et al. (2003). The module associated therewith was established based on the holistic experience module of Bernd Schmitt(2013). Experience of delight takes place with an integration of multi-element through deducted delightful elements and delight module rather than single element. This study learned that it could provide delightful experience having mutually different properties. Furthermore, this study created the interactive promotion called 5the Warmest Consolation’, which leveraged the established delightful elements in accordance with UX process.\r\nLastly, the outcomes of this study that are the delightful elements and delight module can be leveraged as a tool for differentiated delightful experience in interactive advertising. Also, it can be applied in experience marketing or advertising field although it was originally proposed for the properties of interactive advertising. In addition, this study is expected to serve as a momentum that enables many researchers to continue their study on user experience of interactive advertising with a proper understanding thereof.