커뮤니케이션대학원 졸업논문
공중관계(PR), 모바일 인스턴트 메신저(MIM), 관계 관리 이론, 미디어 특성, 지각된 미디어 상호작용성, 조직-공중관계성, 관여도
o 본 연구는 모바일 인스턴트 메신저(MIM)의 미디어 특성이 공중의 조직-공중관계성 인식에 미치는 영향을 밝히기 위한 것이다. 미디어를 통한 조직-공중관계성에 있어 개인의 인지적 요소가 영향을 받을 수 있다는 점에서 공중의 지각된 미디어 상호작용성이 미디어 특성과 조직-공중관계성 사이를 매개할 것이라 보았다. 이에 본 연구에서는 미디어 특성을 MIM의 대화적 특성으로 측정하였고, 지각된 미디어 상호작용성을 사용자 통제, 쌍방향 커뮤니케이션, 동시성, 연결성, 재미성, 개인화의 6가지 차원으로 구분하여 조직-공중관계성 인식이 어떻게 달라지는가를 확인하고자 온라인 설문조사를 실시하였다. \r\n분석 결과, 응답자들은 미디어 특성을 긍정적으로 평가할수록 지각된 미디어 상호작용성과 조직-공중관계성을 높게 인식하였으며, 공중의 지각된 미디어 상호작용성은 조직-공중관계성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 지각된 미디어 상호작용성은 미디어 특성과 조직-공중관계성 사이를 완전 매개하였으나, 하위 차원 중에서는 동시성, 연결성, 재미성이 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다.\r\n본 연구는 응답자의 기억에 의존한 온라인 설문조사의 한계에도 불구하고 관계 관리 이론과 대화 커뮤니케이션 이론을 토대로 조직-공중관계성의 선행변수에 대한 새로운 논의의 틀을 제공하였다. 또한, 공중의 인지적 과정을 설명하기 위해 지각된 미디어 상호작용성을 6가지 차원으로 구분하여 측정했다는 점에서 의의가 있다. 마지막으로 본 연구의 결과가 조직-공중관계성에 대한 미디어 특성의 영향력을 설명한다는 점에서 MIM을 통한 관계 형성 및 발전 가능성에 대한 실무적 함의점을 찾을 수 있다.
o This study is to examine the influence by media properties of Mobile Instant Messenger (MIM) toward Organization-Public Relationship. In the light of the fact that organization-public relationship can be affected by individuals’ cognitive factors, this study attempts to postulate that the public's perceived media interactivity can be forming the bridge between media properties and organization-public relationship. So, this study progressed online survey to identify the effects of organization-public relationship, media properties are measured with MIM’s dialogic features, and the public's perceived media interactivity are classified to 6 dimensions, such as (1)user control, (2)two-way communication, (3)synchronicity, (4)connectedness, (5)playfulness, (6)personalization. \r\nThe results showed that the higher respondents evaluate media properties, the more they positively perceived media interactivity and organization-public relationship. At this moment, the public's perceived media interactivity has an effect to organization-public relationship. In addition, the public's perceived media interactivity has a perfect mediating effect between media properties and organization-public relationship, while it revealed that synchronicity, connectedness, and playfulness have partial mediating effects among perceived media interactivity’s sub-dimensions. \r\nAlthough this study has a few limits to the online survey method, this study attempted to explain antecedents of organization-public relationship based on relationship management theory and dialogic communication theory. Also, in contrast with most preceding researches, this study measured the public's perceived media interactivity multi-dimensionally to explain the public's cognitive process. Lastly, in terms of forming and growing organization-public relationship through MIM’s media properties, the results of this study have a practical significance.