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커뮤니케이션대학원 졸업논문

소셜미디어 구전메시지에서 정보원의 사회적 거리감과 해석수준이 소비자 구매의도에 미치는 영향 : 제품유형의 차이를 중심으로
  • 저자명|구지원
  • 학위|석사
  • 졸업연도|2016
  • 담당교수|김희진

주제어

소셜미디어, 구전메시지, 해석수준 이론, 정보원, 사회적 거리감, 해석수준, 제품 유형, 구전 효과, 구전 수용, 구매 의도, social media, eWOM, construal level theory, information source, social distance, construal level, product types, effect of eWOM, acceptance of eWOM, purchase intention 소장기관

국문초록

본 연구는 해석수준 이론을 바탕으로 구전메시지의 효과를 살펴보고자 한다. 그러나 선행연구들에서 해석수준의 일치가 소비자 행동에 제한적으로 영향력을 미치는 것으로 나타나 이에 대한 원인을 제품의 유형으로 추측해, 제품의 유형을 바탕으로 해석수준 이론을 다시 확인해보고자 하였다. 따라서 소셜미디어 상에서 구전메시지를 제공하는 정보원의 사회적 거리감과 메시지 해석수준이 제품의 유형에 따라 구전메시지 수용과 구매 의도가 다르게 나타나는지 실험(N=259)을 통해 확인하였다. 사회적 거리감(먼/가까운)과 메시지 해석수준(상위/하위) 그리고 제품 유형(고관여 제품/저관여 제품)을 구분한 8개의 구전메시지 자극물을 제작하여 8개의 실험 집단에게 제시하였다. 실험 참여자들은 소셜미디어 중 인스타그램에서 제시되는 구전메시지를 읽고 관련 질문에 답하였다. 연구 결과, 저관여 제품에서 구전정보원의 사회적 거리감이 멀 때 상위수준의 메시지와 사회적 거리감이 가까울 때 하위수준의 메시지가 구전메시지 수용에 영향을 미치지 않았으나 구매 의도에는 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 고관여 제품에서는 구전정보원의 사회적 거리감과 메시지 해석수준이 구전메시지 수용과 구매 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

영문초록

This study attempted to explore the effects of social media eWOM based on the Construal Level Theory. However, previous studies show that the congruency of temporal distance and construal level has limited effect on customers behavior. Thus, assuming the limitation occurred due to the type of products, this research attempted to reconfirm the Construal Level Theory based on the type of products. As such, this research verified through experiment(N=259) on how the construal level and the social distance of the source providing the eWOM on social media affects the acceptance and the purchase intention of the potential customers differently per type of products. Eight(8) eWOM stimulus were produced differentiating social distance(distant/close), construal level(high/low), and type of products(high involved products/low involved products), and they were distributed among eight(8) experimental groups. Participants have answered the following questions after reading the social media eWOM presented through Instagram while using the social media. The results showed that for low-involvement product, high-level message with distant social distance of source and low level message with close social distance of source had no effect on the acceptance of eWOM, but showed positive effect on the purchase intention. On the other hand, the social distance of source and the construal level had no effect on both of the acceptance of eWOM and purchase intention in the high-involvement product.

비고 : COM-16-01