커뮤니케이션대학원 졸업논문
기부광고, 혐오소구(disgust appeal), 연민, 도덕적 판단 각성, 광고태도, 기부의도
본 연구는 수용자가 기부광고에서 느끼는 혐오감의 수준이 광고태도, 기부의도에 미치는 영향이 어떻게 나타나는지를 설문실험을 통해 탐구하였다. 본 연구에서는 ‘혐오감이 높은 기부광고’와 ‘혐오감이 낮은 기부광고’ 두 가지 버전의 지면광고 실험자극물을 제작하여 설문 응답자들에게 광고를 보고 난 후 느끼는 혐오감, 광고태도, 기부의도, 연민, 도덕적 판단 각성의 정도를 측정 항목에 따라 응답하도록 요구하였으며 서울 소재 4개 대학 학생들을 대상으로 종이 설문지를 활용하여 실험을 진행했다. 실험 결과, 기부광고에서 나타나는 혐오감의 수준이 높을수록 광고태도가 부정적으로 나타났으며, 반면에 기부광고에서 나타나는 혐오감의 수준이 높을수록 기부의도는 긍정적으로 나타났다. 이 때 혐오감이 기부의도에 미치는 영향에 있어 수용자의 도덕적 판단 각성이 부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존의 광고연구에서 많이 다루어지지 않았던 혐오소구(disgust appeal)의 광고효과를 연구했다는 점, 그리고 연구결과를 토대로 효과적인 기부광고 유형을 제시할 수 있다는 점에서 의의를 가진다.
This research studied how the level of disgust that audience feels about donation advertisement affects the audience’s attitude towards advertisement and donation intention. The research organized two types of donation advertisement; one for the ‘high level of disgust appeal’, and the other one for the ‘low level of disgust appeal’, then conducted a paper survey using the different types of advertisements. The respondents of the survey were provided each donation advertisement and then were asked to answer each question asking the level of disgust, compassion they feel on the ad, attitude towards advertisement, donation intention, and the level of one’s moral judgement arousal. The survey was conducted for students from four universities in Seoul. The result of the experiment showed that as the level of disgust audience feels about donation ad heightened, the attitude towards advertisement reduced. However, for the donation intention, as the level of disgust audience feels on donation ad heightened, the donation intention enhanced as well. The level of audience’s moral judgement arousal had a partial mediation effect between the level of disgust the audience felt and donation intention. This research has a meaning of having studied the advertising effect of disgust appeal which has not been widely researched, and of possibility of providing an effective strategy for donation advertising.