커뮤니케이션대학원 졸업논문
Virtual Brand Experience, Digital Reality, Virtual Reality, Augmented Reality, Brand Experience
The purpose of this series of studies is to explore virtual brand experience (VBE), which is proposed as a new type of brand experience, and to build a scale with which to measure VBE. In Study 1, digital reality (i.e., virtual reality, VR and augmented reality, AR) ads were content analyzed to provide typical patterns or characteristics reflected in digital reality ads. In Study 2, the VBE scale that includes five dimensions (Social, Intellectual, Sensory, Behavioral, and Affective) was developed through a systematic scale development process and in order to validate the scale. Study 3 examines the sequential relationships between VBE, brand engagement and consumer responses to digital reality ads (i.e. brand comprehension, attitude towards ad and brand, and purchase intention) by applying the proposed scale to assess the relationships. The analysis of a path model shows that the Social dimension is the most influential factor affecting consumers’ engagement with brands featured in digital reality ads. The analysis also reveals that consumers’ perceived brand engagement mediates the relationships between five dimensions of VBE and consumers’ responses to the ads. Overall, the results of this study indicate that VBE can be useful as a measure of and an indicator of the effectiveness of digital reality advertising.
본 연구는 가상적 브랜드 경험(Virtual Brand Experience, 이하 VBE)의 개념화 및 VBE 측정에 적합한 척도를 개발하기 위해 수행되었다. 구체적으로, Study 1에서는 내용분석 방법을 사용하여 디지털 리얼리티(가상현실 및 증강현실) 기술을 사용한 국내외 광고가 지닌 형식과 내용적 측면의 특징을 포괄적으로 탐색하였다. 이어서 Study 2에서는 VBE를 다차원적 속성을 지닌 개념으로 파악하고, 척도 개발을 위한 체계적 단계를 거쳐 5개 차원(사회적 요인, 지성적 요인, 감각적 요인, 행동적 요인, 감성적 요인)과 각 차원을 구성하는 총 26개의 측정 아이템으로 구성된 VBE 척도를 개발하였다. 본 측정 도구의 타당성 검증을 위해 수행된 Study 3에서는 해당 척도를 활용하여 디지털 리얼리티 광고에 대한 소비자의 반응(브랜드 이해도, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도)과 VBE 간의 영향 관계를 파악하였다. 이를 위해 VBE의 영향력을 매개하는 변인으로 브랜드 인게이지먼트를 상정하고, VBE의 5개 하위 차원이 브랜드 인게이지먼트를 통해 소비자 반응에 미치는 영향력을 검증하였다. 분석의 결과, 사회적 요인이 브랜드 인게이지먼트에 가장 큰 영향력을 미치며, 소비자 반응 변인들에 완전 또는 부분 매개의 효과를 나타내는 것으로 나타났다. 본 연구는 디지털 리얼리티 광고의 형식과 내용을 체계적이고 종합적으로 탐색한 최초의 연구이며, 특히 디지털 리얼리티 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 VBE의 영향력을 실증함으로써, VBE가 디지털 리얼리티 광고의 효과를 예측할 수 있는 중요한 단서가 될 수 있음을 시사하고 있다.