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커뮤니케이션대학원 졸업논문

고객경험관점에서 의미적 놀이를 통한 아트마케팅의 효과에 관한 연구
  • 저자명|서혜연
  • 학위|박사
  • 졸업연도|2017
  • 담당교수|전수진

주제어

의미적 놀이, 아트마케팅, 경험적가치, 의미적 놀이이론, 놀이이론, 브랜드태도

국문초록

고객경험관점에서 의미적 놀이를 통한 아트마케팅의 효과에 관한 연구

본 연구는 고객경험 관점에서 아트 마케팅의 효과를 살펴보고자 하였다. 특히 본 연구를 통해 실무에서 활용할 수 있는 방안을 제안하는데 그 목적이 있다. 우선 고객 경험 차원에서 경험의 유형을 연구하여 기존의 아트마케팅 유형을 새롭게 분류하고, 관련 선행 연구 및 사례를 통해 아트마케팅이 어떻게 진화되어 왔는지 살펴보았다. 과거 아트 마케팅에 관한 선행연구를 살펴보면, 대부분 명화를 패키지에 입히거나 하나의 모티브로 이용하는 수준의 단순 재현에 그치는 등 아트의 다양한 장르를 다루지 않고 단순히 명화에 초점을 맞추어 아트 마케팅의 효과를 일반화 한 한계점이 있었다. 특히 실무에서는 이미 경험중심의 마케팅에 관심을 갖고 아트 마케팅 역시 고객의 참여를 유도할 수 있는 다양한 방법으로 시도하고 있었음에도 불구하고, 학계에서는 이러한 현상을 앞서가지 못하고 있었다는 점도 발견되어 본 연구는 학문적인 측면뿐만 아니라 실무적인 측면에서도 의미를 가지도록 진행되었다.
본 연구는 우선 참여의 관점에서 참여의 정도에 따라 아트 마케팅의 유형을 재현아트마케팅, 준참여/인터랙티브 아트 마케팅, 참여/오픈소스 아트 마케팅의 세 가지 유형으로 구분하였다. 특히, 참여/오픈소스 아트 마케팅은 고객 참여를 전제로 하며, 보다 적극적인 고객참여를 유도하기 위한 방법으로 의미적 놀이(meaningful play)라는 개념을 제안하였다. 의미적 놀이란, 놀이를 통해 경험하게 되는 인지적/감정적인 경험으로, 어떤 자극에 대해 보편적으로 동일하게 경험하게 되는 재미와 구분된다. 의미적 놀이는 개인과 놀이 사이에 인지 및 감정적 상호작용을 통해 개인이 놀이에 몰입하는 경험을 하게 되면서 개인화된 새로운 창조물을 만들어내는 특별한 경험이다. 이러한 특별한 경험은 반복적으로 나타나거나 일상적인 경험이 아니기 때문에 그 인지적/감정적 경험이 오랫동안 기억에 남게 되는 지속성의 특징을 가지고 있다. 의미적 놀이는 구체적으로 네 가지 유형의 경험을 이끌어 내는데, 행위주체성(agency), 변형(transformation), 감정이입(empathy), 몰입(immersion, flow)’으로 정리할 수 있다.
본 연구는 두 번의 실험을 통해 기존 아트 마케팅의 효과에 대한 재검증 및 의미적 놀이가 포함된 참여/아트마케팅의 효과를 실증적으로 검증하였다. 우선 예술이 가지고 있는 감정적 속성과 제품이 가지고 있는 쾌락적 감정 속성간의 일관성으로 인해, 예술이 불러일으키는 각성 효과가 쾌락적 제품이 가지는 속성에 더해져 더 높은 효과를 확인할 수 있었다. 또한 의미적 놀이가 포함된 참여/오픈소스 아트 마케팅은 관람객의 적극적인 참여를 기반으로 전시물과 감각적, 의미적으로 보다 깊이 있는 상호작용을 하며, 이를 통해 완결적 경험의 단계에 이르면 보다 고차원적인 예술 경험이 개인적 경험에 투영되어 보다 특별한 의미 부여가 가능하게 됨을 확인할 수 있었다. 즉, 의미적 놀이가 포함된 아트마케팅을 접하게 되면, 의미적 놀이가 없는 아트마케팅과는 달리 보다 특별하고 개인화된 경험이 기억에 각인되며, 이는 아트마케팅의 노출이 사라진 후 제품 혹은 브랜드를 접했을 때에도 당시의 경험이 다시 상기되어 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 유지되고 제품의 구매로 이어질 가능성을 높여주는 등 지속적인 효과를 기대할 수 있다.
본 연구는 의미적 놀이라는 개념을 적용하여 고객들을 마케팅에 참여시키는 방식을 찾아 이를 제안하였다. 기존의 순수 예술을 대상으로 한 아트마케팅 연구에서는 아트가 가지고 있는 고급스러움이라는 긍정적 이미지의 전이를 강조하였다면, 본 연구는 이미 아트 자체가 가지고 있는 가치의 영향이 아닌 고객과의 상호작용 경험에 의해 새롭게 창출되는 가치의 영향력을 확인하였다는 점에서 학문적 공헌점이 있다고 판단된다. 또한 실무적인 관점에서 최근 많은 기업들이 관심을 가지는 고객경험 관리에 아트가 갖고 있는 강점을 활용하여 이를 마케팅에 실질적으로 적용할 수 있는 방안에 대해 제안하였다는데 의의가 있겠다.

영문초록

This study aims to explore the effectiveness of art marketing from the perspective of the consumer’s experience. In particular, this study focuses on proposing potential art marketing methodologies that could be applied to the actual marketing practice. First, this study clarifies the types of art marketing by differentiating levels of consumer experience followed by an examination of related research studies. Most existing empirical research on art marketing focuses on the replication and incorporation of famous artworks into a product packaging or design. These replicative art marketing practices typically use fine art paintings despite the diverse genres that exist in contemporary arts. In today’s marketing practice, there has been significant growth in experiential marketing, with various cases of disruptive art marketing collaboration. However, academic research does not reflect these current trends. This study is therefore a vital contribution to both academic literature as well as the real-world marketing practice. This study classifies art marketing into 3 categories according to the consumer participation and engagement level: replicative art marketing, quasi-participatory / interactive art marketing, and full participatory / open source art marketing. For the full participatory / open source art marketing category, this study proposes a concept of “meaningful play” as a key way to induce consumer’s active participation and engagement. Meaningful play is a cognitive and emotional experience that is experienced through play, and is distinct from the fun which is universally experienced via certain stimuli. In other words, meaningful play is a unique personal experience that an individual has during the process of immersion into a play scenario via cognitive and emotional interaction. These meaningful experiences are not repetitive or ordinary, but rather continuous and memorable. The meaningful play concept draws from four forms of experience: Agency, Transformation, Empathy and Immersion/Flow. In other words, if a consumer experiences components of meaningful play through art marketing, they will be more engraved with brand awareness. Compared with typical replicative art marketing, a special personal experience plays a bigger role in building brand awareness. This means that even after a certain period of time has passed after the initial exposure to art marketing, a positive attitude towards the brand will remain when the consumer encounters the brand again. This positive inclination will continuously stick with the consumer, eventually leading to purchase intention towards the product. This study provides an extension of the initial research on art marketing beyond limited replicative methods and proposes applying meaningful play into art marketing from the viewpoint of customer experience. In addition, the study provides applicable marketing tools and insights for companies interested in customer experience management. In particular, in spite of the various genres of art that exist today, previous studies focused on the usage of fine art, especially in painting, which only validates the temporary attraction of customers at the time of purchase and has limitations in measuring the effectiveness of art marketing. Also, this study is meaningful for artists, as they use art marketing cases as a channel for their creative communication to further explore the interaction with the broader public and to increase brand awareness of the artists themselves.

비고 : N1725