커뮤니케이션대학원 졸업논문
광고, 의미작용, 기호학, 정신분석학, 장치 이론, 라캉, 메츠, 동일시, 카메라 원근법, 거울단계, 누빔점
상품의 유용, 물리적 특성 이외에, 상품이 가지고 있는 분위기, 상징, 위신 등과 같은 기호적 가치가 중요해지고 있다. 현대 사회에서 이런 기호적 가치를 적극적으로 생산하는 것은 바로 광고이다. 이 광고들은 기호적 가치를 자의적으로 상품에 부여하는데, 이것의 메커니즘을 밝히는 연구가 필요하였다. 이를 연구하는 방법론적 틀로 주로 바르트로부터 비롯된 기호학적 틀이 사용되었다. 그러나 기호학적 틀을 사용한 연구들은 텍스트 내의 숨겨진 의미를 읽으려고 주목한 나머지 그것의 의미작용 구조를 읽으려고 하지 않았다.\r\n‘의미작용 구조’란 광고 텍스트 내용을 담고 있는 형식적 구조이다. 이것은 수용자로 하여금 특정 의미를 읽어내도록 이끈다. 기존의 기호학적 광고 분석이 흔히 간과하는 것은 첫째, 광고는 특정한 상업적 목적을 가지고 제작된 텍스트임에도 불구하고, 다른 미디어 텍스트를 읽는 방식과 차별 없이 분석되었다. 둘째, 동영상, 정영상, 음성, 문자 등 광고를 담고 있는 ‘형태’를 반영하지 않는 분석을 시행하였다. 셋째, 텍스트가 수용자를 어ᄄᇂ게 유도하는지, 구체적으로 수용자는 어느 곳에 위치지어지는지에 대해 고찰하지 않았다.\r\n이와 같은 한계를 극복하기 위하여, 기호학적 연구의 틀 이외에, 새로운 이론적 배경이 필요하였다. 이때 스크린과 관객이 의미작용하게끔 하는 영화의 구조를 설명한 장치 이론가들 - 보드리, 메츠, 멀비를 중심으로 하는 - 의 논의가 유용하다. 이들은 라캉의 정신분석학적 개념인 거울단계를 바탕으로 카메라가 점하는 원근법적 시선이 관객의 주체성을 어ᄄᇂ게 형성하게 되는지에 대해 탐구한다. 정신분석학적 이론에서 설명하는 형성되는 주체성, 그리고 이것을 카메라라는 영상 기술 매체와 연결시킨 그들의 이론은 광고에서 수용자를 어떻게 형성하고자 하고, 이것의 카메라의 움직임을 통해 어떻게 드러나는지에 대해 설명할 수 있는 가능성을 제공하였다. 본 논문에서는 장치 이론가들의 이론에 기대어 동영상 광고 몇 편을 분석하였고, 그것을 통해 광고의 의미작용 구조에 있어서 ‘동일시 - 누빔’의 모델을 제안하고자 한다. 광고는 카메라의 움직임과 샷의 구성을 통하여 수용자로 하여금 광고 속의 대상에 ‘동일시’하도록 유도한다. ㅅ용자는 광고 속 이상적인 세상에서 상상계적 동일시를 느끼도록 유도되다가, 광고 내의 기표에 의해서 갑작스럽게 분리된다. 상상계적 동일시상태에서 분리된 수용자는 결핍을 깨닫고 욕망을 느끼게 되는 상징계적 수용자로 돌아온다. 그 다음 순간에, 광고는 브랜드의 로고나 상품의 모습을 보여줌으로써, 광고에서 누렸던 풍요로움과 쾌락의 의미들을 사후적으로 상품으로 귀속시키는 ‘누빔’의 과정을 수행한다.
The standard of consuming products has been changed from goods' usefulness, and physical characteristic to its mood, symbol called sign value. Advertisement actively produces sign value in contemporary society.\r\nThese advertisements arbitrarily put sign values to the products, therefore the studies to reveal the mechanism of those advertisement were needed. Semiotic analysis originated from R. Barthes was used as a methodological framework. However, those studies carrying out semiotic analysis did not attempt to read the structure of signification but only focused on the hidden meaning of the text.\r\n'Structure of signification' indicates the formal structure including the content of the text of advertisement. This leads audiences to read specific meaning of what advertisement implies. There are three things the semiotic analyses of advertisement shown in the former studies missed. First of all, an advertisement was analysed without any differences from the way to read other media tests even though it surely is produced with the specific commercial purpose. Secondly, those analyses did not consider the 'form' of an advertisement such as moving image, still image, sound and text. Lastly, the way the text induces and where the audiences are specifically located were not considered in those studies.\r\nTo overcome that kinds of limitation, it is necessary to apply another theoretical background not only semiotics framework. For the new theoretical background, 'Apparatus theory' discussed by Jean-Louis Baudry, Laura Mulvey, and Christian Metz was suitable, because it explains the mechanism of significant between the screen and the audience, using the Lacanian psychoanalytical concepts of 'Mirror stage. It is useful because they narrowed the gap between media of image like camera and the concept of formality subjectivity accounted from psychoanalysis. It shows the possibility to explain how advertisement tries to form consumers' subjectivity through the motion of camera.\r\nThis research analyzes some advertisements in the apparatus theoretical background, and drew distinguishing structure of signification of advertisement. For the conclusion, this research wants to suggest 'Identification-point de caption' model which represents the structure of signification of advertisement. A consumer is leaded to imaginatively identify to the ideal world in advertisement, and suddenly be separated from there by signifier in advertisement. Then a consumer becomes to be located in the symbolic, and realizes he or she is the existence who embodies 'lack' and feels 'desire.' And the last moment, the advertisement shows signifer of products like logo of brand. This functions converging the pleasure and abundance that came from the imaginative identification, to the products, which could be called 'point de caption' function.\r\n\r\nKeywords : advertisement, signification, semiotics, psychoanalysis, apparatus theory, Lacan, Metz, camera perspective, mirror stage, identification, point de caption