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커뮤니케이션대학원 졸업논문

TV 광고에 묘사된 직업여성상에 대한 연구
  • 저자명|김아름
  • 학위|석사
  • 졸업연도|2014
  • 담당교수|김희진

주제어

광고, 여성 직업인, 여성 고위 관리직, 과소재현, 상징적 소멸, 이중적 묘사, 리더십, 주변화, 사적영역화, 성 고정관념

국문초록

매체에 등장하는 여성 이미지에 대한 연구는 그간 커뮤니케이션 분야에서 다양하게 이루어져 왔다. 매체 속 여성의 이미지를 알아보는 것은 사회적 약자로서 여성의 위치를 매체가 반영하고 매체에서 묘사된 이미지로 인해 여성에 대한 인식이 재생산될 수 있다는 점에서 중요한 작업이기 때문이다. 기존의 연구들에서 매체에 등장하는 여성 전반에 관한 연구는 많이 있어 왔지만 직업인으로서 여성의 이미지를 알아본 연구는 미비한 상태이다. 특히 높아진 교육수준으로 인한 여성의 고용률이 50%에 달하고 고위직으로의 진출도 증가하고 있는 시점에 매체에 등장하는 직업인으로서 여성의 묘사를 알아보는 것은 필수적이라고 할 수 있다. 이러한 견지에서 본 연구는 광고에서 직업인으로 등장하는 여성들과 고위직에 오른 여성들의 묘사를 알아보기 위해 공중파 TV광고에 등장하는 여성 직업인과 남성 직업인의 비교를 통해 분석을 진행하였다. \r\n 광고는 과소재현과 상징적 소멸의 방법으로 여성에 대한 편향된 이미지를 전달한다. 과소재현이란 매체에서 여성을 실제 수보다 적은 수로 존재하는 것처럼 묘사하는 것을 의미하며 상징적 소멸이란 여성을 특정한 분야에서는 부재하거나 왜곡하여 묘사하는 것을 의미한다. 광고에서 여성의 상징적 소멸을 나타내는 방식으로는 광고 제품군이나 광고에서의 역할 등이 있다. 본 연구는 광고에 등장하는 여성이 나타내는 여성성을 함축한 비언어적 표현이나 심리적으로 불안정함을 나타내는 행동, 선정적인 복장 등도 광고에서 여성의 상징적 소멸을 유도하는 장치가 될 것으로 가정하였다. 또한 광고에서 여성 직업인을 묘사하는데 있어서 광고가 타겟으로 하는 성별에 따라 이러한 편향적인 묘사가 다르게 발견되는지 알아보았다. 광고에 등장하는 여성 고위 관리직의 분석은 리더십을 관리자적 역량의 평가기준으로 삼고 광고에서 여성 고위 관리자의 리더십과 남성 고위 관리자의 리더십에 차이를 보이는지 살펴보았다. \r\n 그 결과 광고에서 남성 직업인이 과대재현되는 것에 반해 여성 직업인은 실제 여성 직업인이 전체 취업인구에서 차지하는 비율에 비해 과소재현되고 있었다. 광고에 등장하는 여성 직업인의 직업은 연예인이나 운동선수에 편중되는 경향을 보였으며 그 외에는 교사나 서비스업 등 다른 사람을 돌보고 보듬는 전통적인 여성성을 내재하는 직업군으로 묘사되고 있었다. 또한 고가이거나 신뢰를 기반으로 하는 제품군의 광고에서는 여성 직업인보다 남성 직업인이 등장하는 경향을 보였으며, 광고에서 여성 직업인들은 남성 직업인들에 비해 신체가 드러나는 복장으로 등장하거나 심리적으로 불안정한 모습을 표현함으로써 상징적으로 소멸되고 있었다. \r\n 광고에서 여성 고위 관리자는 일반직급의 여성 직업인에 비해 더 심각한 상징적 소멸이 관찰되었다. 광고에서 남성 고위 관리자는 업무와 직원들과의 관계에 있어서 모두 성취한 모습으로 묘사되고 사무실이나 회의 장면 등 업무와 관련된 모습으로 묘사되고 있다. 반면 여성 고위 관리자는 회식이나 다른 직원과의 모습으로 묘사되고 있다. 반면 여성 고위 관리자는 회식이나 다른 직원과의 로맨스 등 사적인 모습이 강조되어 광고에서 묘사되고 있었다. 또한 남성 고위 관리자가 광고에서 여성적 리더십과 남성적 리더십을 모두 구사하는 모습으로 묘사되는 반면 여성 고위 관리자가 남성적인 리더십을 구사하려고 하면 희화화되어 묘사되고 있었다. 여성 고위 관리자는 어머니나 큰누나, 연인과 같은 모습을 보일 때에만 부하직원들의 인정을 받는 것으로 묘사되고 있어서 광고에서 여성 고위 관리자의 업무적 역량은 저평가되고 업무에서 주변화되었다. 이는 광고에서 여성을 과거에 비해 높은 사회적 지위로 묘사하고는 있지만 여성의 사회적 성취를 일정수준까지로 제한하는 근거가 될 수 있다는 점에서 새로운 차별로 작용할 수 있으며, 고위직에 오른 여성에 대한 인식에 많은 개선이 필요할 것으로 보인다. \r\n 한편 여성을 타겟으로 하는 광고에서는 남성을 타겟으로 하는 광고나 여성과 남성 모두를 타겟으로 하는 광고에 비해 등장하는 여성 직업인들을 다소 비전통적으로 묘사하고 있었다. 그중 독립성과 자기확신성을 보이는 여성 직업인들이 여성을 타겟으로 하는 광고에 등장하는 비율이 높았다. 이는 광고전체에서 드러나느 여성 직업인에 대한 인식의 변화이기 보다는 마케팅적인 측면일 수 있지만 그럼에도 불구하고 이러한 비전통적인 여성 직업인의 경우 여성을 타겟으로 하는 광고뿐만 아니라 분석의 대상이 되는 전체 광고에서도 남성 직업인에 비해 높은 비율로 등장하고 있어서 광고에서 여성 직업인에 대한 인식 개선의 가능성이 미약하게나마 드러내고 있었다.

영문초록

A Content Analysis of Representation of Career Women in TV Advertising\r\n\r\n This thesis examines the representation of career women in tv advertising. As a minority group, women's images in the mass media have been dominant issues in communication research. Despite so much research on women in general, little research in career women in Korea has been conducted. Due to the increase of women's higher education level, the employment rate of women on Korea ha arrived about 50%. It means that women can reach higher position in workplace. Since the media reflects society as a social mirror and reproduces the image of women in work as a social shaper, it is crucial to invest their images in advertising. In addition, as media images dan encourage or discourage women's occupational achievement like double-edge sword, this study ha analyze advertising on public television to verify how career women are perceived in Korean society.\r\n The result suggests that Korean tv advertising shows symbolic annihilation of career women. They are underrepresented in the advertising compared with the percentage of female working population. Career men are still predominantly preferred by advertising to convey trust over career women. Most of women in work portrayed by advertising are celebrities or professional sports players and the others are described as traditionally feminine occupations like teacher or waitress. They are more related to nudity or emotional breakdown than their counterpart in advertising. Symbolic annihilation is more severly involved in women described as executives in advertising. They tend to be marginalized and privatized from work. They are occasionally presented like mother or lover. Korean advertising, nevertheless, shows possibilities of change of the way career women are perceived. career women are less traditionally described in female targeted advertising. Notwithstanding a marketing strategy, it could contribute to break stereotypical image of women in work in work by exposure effect. Furthermore, by the fact that independent women in work are more frequently shown in advertising than men indicates that women as professionals are slowly in Korean society.\r\n\r\nKey Words : advertising, career women, women executives, under-representation, symbolic annihilation, double-representation, leadership, marginalization, privatization, gender stereotype.

비고 : N1469