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커뮤니케이션대학원 졸업논문

TV 드라마 PPL에 대한 수용자의 태도유형 및 활용에 관한 연구: Q 방법론과 심층인터뷰를 중심으로
  • 저자명|이용재
  • 학위|박사
  • 졸업연도|2006
  • 담당교수|윤태진

주제어

수용자 태도Q 방법론인터뷰/ TV PPL Audience Attitude Q Methodology Interview

국문초록

본 연구는 현재 언론 및 광고 분야에서 논의의 쟁점이 되고 있는 TV 드라마에 노출되는 PPL에 대해 수용자가 어떠한 근원적 태도를 가지고 있는가에 대해 분석하였다. 그 이유는, TV PPL이 현재 법적 규제대상임에도 불구하고 지속적으로 노출되고 있으며, 수용자는 TV PPL의 주 소구대상임에도 불구하고 PPL 논의의 주변인으로 전락되어 왔기 때문이다. 따라서 본 연구는 수용자를 연구의 중심에 두고, 수용자의 관점에서 TV PPL에 대한 근원적 태도를 분석하였다. \r\n\r\n이를 위해 설정된 연구문제는 다음과 같다.연구문제1. TV 드라마에 노출되는 PPL에 대한 수용자의 태도는 어떻게 유형화될 수 있으며 각 유형의 특성은 무엇인가?연구문제2. 각 유형의 수용자들은 TV 드라마에 노출되는 PPL을 실제 생활에서 어떻게 활용하고 있으며 그 유형들은 어떻게 재해석될 수 있는가? <연구문제1>을 위해 본 연구는 TV PPL에 대한 수용자의 태도를 유형화한 후, 유형화된 수용자들의 특성을 분석하였다. <연구문제2>를 위해 본 연구는 유형화된 수용자들의 특성을 더욱 심층적으로 파악하기 위하여 실제 생활에서 각 유형의 수용자들이 TV PPL을 활용하는 방식을 분석한 후, 그 결과와 <연구문제1>에서 밝혀진 결과를 바탕으로 수용자의 TV PPL에 대한 태도를 통합적으로 재해석하였다. 연구문제가 수용자의 태도와 활용으로 구성된 이유는, TV PPL에 대한 수용자의 태도를 유형별 특성에서 활용에까지 일련의 과정을 통해 분석함으로써, TV PPL에 대한 수용자의 태도를 총체적으로 규명하기 위해서이다. \r\n\r\n본 연구는 연구문제에 따라 두 가지의 연구방법을 활용하였다. 우선, <연구문제1>을 위해서는 특정 현상에 대한 인간의 근원적 태도를 분석하는데 적합한 Q 방법을 사용하였고, <연구문제2>를 위해서는 인간의 심층적 내면태도를 파악하는데 유용한 FGI(focus group interview)와 심층인터뷰를 사용하였다. 본 연구는 수용자가 TV PPL을 능동적으로 수용하는 주체라는 관점에서 수용자의 TV PPL에 대한 근원적 태도를 분석하였다. 이를 위한 본 연구의 기본 구조는, 수용자의 태도이론에 근거한 수용자의 인지심리학적 정보처리 패러다임을 네 가지의 TV PPL 주제에 적용하여, 수용자의 TV PPL에 대한 근원적 태도를 규명하였다. 네 가지의 TV PPL 주제는 브랜드, 수용성, 윤리 그리고 규제였다. 본 연구는 각 주제별로 개발된 총 48개의 Q 진술문을 활용하여 인자분석을 실시하였다. <연구문제1>의 결과로 세 개의 수용자 유형이 발견되었다. \r\n\r\n첫 번째 유형은 TV PPL의 현실성을 중시하며 PPL을 합리적으로 활용하는 <현실적 옹호론자>이고, 두 번째는 TV PPL에 대해 비판적이며 높은 윤리성을 요구하는 <원칙적 비판론자>이며, 세 번째는 PPL을 선호하며 소비에도 적극적으로 활용하는 <소비지향적적 옹호론자>이다. <연구문제2>의 결과로 각 유형별 수용자의 TV PPL 활용방식이 분석되었다. <현실적 옹호론자>의 TV PPL 활용방식은 정보획득과 심리적 보상형태로 나타났고, <원칙적 비판론자>들은 실제 생활에서 TV PPL을 극히 제한적으로 활용했으며, <소비지향적적 옹호론자>들은 TV PPL을 현재의 트렌드를 이해하는 수단뿐 아니라 소비의 수단으로 이용한 후, 심리적 만족을 경험하는 등 가장 적극적으로 TV PPL을 활용했다. 다음은 <연구문제1>과 <연구문제2>에서 밝혀진 결과를 바탕으로, 각 유형별 수용자의 태도특성을 통합적으로 재해석하였다. <현실적 옹호론자>는 TV PPL을 지지하는 사람들로, PPL을 새로운 제품이나 브랜드에 대한 정보를 획득하는 창구로 활용하고 있으며, 커뮤니케이션 행위를 통해 자신에게 적합한 정보를 찾아내어 응용할 줄 아는 분별력 있는 사람들이다. <원칙적 비판론자>들은 TV PPL을 반대하는 사람들로써, TV PPL의 현실성과 윤리성에 대해 매우 비판적인 반 드라마적(aniti-drama) 성향의 30대 남성들이다. 이들은 내성적이며, 보수적이고, 원칙에 충실한 사람들로 TV PPL 활용을 주체성이 결여된 ‘모방행동’으로 규정하고 있다. <소비지향적 옹호론자>들은 TV PPL을 찬성하는 40대 여성들로써, TV PPL을 즐기며 소비의 준거로 활용했다. 이들은 ‘TV PPL 지상주의자’들로 TV PPL을 신뢰 한다. 그 이유는, TV 드라마에 등장하는 제품이나 브랜드는 관련분야 전문가의 검증을 받은 것이라는 믿음(source credibility)과 유명 배우에 의해 보증(celebrity endorsement)되었다는 확신 때문이다. 이들은 TV PPL을 자신들의 현시적 욕구를 만족시키는 수단으로 활용하는 등 자신들의 삶을 적극적으로 표현하는 사람들이다. 요약하면, TV PPL에 대한 수용자의 태도유형이 세 가지로 발견되었다는 것은 수용자들이 TV PPL에 대해 인지적, 정서적, 행동적 측면에서 그 정보를 지각하고 저장하며 추론하는 태도가 세 가지로 유형으로 나누어질 수 있다는 것을 의미하는 것이다. 이러한 세 가지의 수용자 유형은 PPL 연구의 원형(prototype)으로 향후 TV PPL 연구의 가설을 생성할 수 있는 역할을 할 수 있을 것으로 생각한다.

영문초록

This study analyzes the fundamental attitudes of TV audience towards Product Placement(PPL), which is very controversial issue in Mass Communications and Advertising. Despite the illegality of TV PPL, the audience is constantly exposed to it. In addition, the audience has been treated marginal in the debate over PPL, in spite of the fact that they are the main subject of appeals in TV PPL. Accordingly, this study will put the TV audience at the focus of the research and their attitudes towards TV PPL are researched in the perspectives of the audience. The research questions formulated to accomplish the goal are as follows.RQ1. How can we categorize the attitudes of the audience who are exposed to TV PPL in dramas and what are the characteristics of each type? RQ2. How does each type of audience apply their exposure to TV PPL in real life and how does reinterpret each type of audience? first categorizes the attitudes of the TV audience towards the TV PPL and then analyzes the behavioral characteristics of each type of audience. analyzes how each type of audience apply TV PPL in their everyday life, in an attempt to understand the characterizations of each category of audiences more in depth. The rationale behind the formulation of the research questions is that we would be able to throw light on the general attitudes of the audience towards the TV PPL through a series of analyses from categorization, characterization of the audience attitudes towards TV PPL and utilization patterns of the audience. Two kinds of research methods are being used in this study for each research question. First, to measure the general audience attitudes towards the TV PPL, Q-methodology has been used because it is one of the best ways for measuring audience's basic and internal attitudes. To measure the audience applications of TV PPL in real life, FGI(focus group interview) and in-depth interview have been used because they are useful in analyzing people's in-depth inner attitudes. Q-methodology will categorize audiences according to their characteristics and then through interviews we will be able to find out how each type of audiences are applying the TV PPL in their real lives and what kind of significance it has for the audience themselves. This study picked up four TV PPL themes after analyzing other PPL research results, PPL-related books, media reports, interviews and others, in an attempt to measure the fundamental audience attitudes towards TV PPL. The four themes are brand, centrality, ethics and regulations. Factor analysis has been administered with 48 question statements developed for the theme. After the Q-methodology analysis, the audience attitudes towards TV PPL have been categorized in three types. The eigen value for each type is 9.0488 for Type 1, 6.5890 for Type 2, and 2.5243 for Type 3. The percentages of total variance are 18.85%, 13.73% and 5.25%, The first type is , who highly value the realism of TV PPL and apply reasonable applications to PPL. The second type is , who are highly critical of TV PPL and call for high ethical standards. The third type is , who favor TV PPL and actively apply it in their consumption. The three types were analyzed through FGI and in-depth interviews to find out about the unique characteristics of each type of audiences in their practical uses of the TV PPL in their everyday lives. The results showed that used TV PPL for information acquisition and its psychological rewards. showed very limited applications of TV PPL and most aggressively used TV PPL. Audience in Type three understood the trend, used it for their consumption and experienced high satisfaction level. The general characteristics of the audience in each type are summed up as follows. are the reasonable group who are realistic and wise in their applications of TV PPL. are different from in that they want to understand the real situations through PPL information, rather than use it for consumption purposes, and share it with people around them. stuck to the principles that TV PPL should be regulated to protect the TV audience because products and brands appearing on TV dramas are more based on commercialism than on realism. used TV PPL as a tool for understanding the current trend and reflected it on their consumption to a considerable degree. That is, they used TV PPL to prepare themselves for exchange with the world through consumption, and ultimately to satisfy their expressive desires. In conclusion, the fact that the three types of audience attitudes towards the TV PPL have been identified could be translated that the fundamental attitudes of the audience towards the TV PPL could be categorized in three ways. In other words, the attitudes of the audience towards the four themes of the TV PPL could be categorized in three ways. It means that we can categorize in three types the ways the audiences perceive, save and infer the information from the TV PPL in cognitive, affective and behavioral aspects. We could use these three types of audience attitudes as the prototype of the PPL researches, thereby generating future TV PPL hypotheses.

비고 : PMJ-06-01