커뮤니케이션대학원 졸업논문
인터랙션 디자인, 사용자 경험 디자인, UX, 브랜드 경험, 감성 디자인, 매장 디자인, 체험마케팅, 화장품 브랜드, M.A.C
본 논문은 최근 변화하는 시장과 소비 흐름을 읽고, ‘브랜드 경험’ 구축의 필요성과, 스토어 내의 인터랙션 디자인 적용 가능성을 연구하고자 한다.\r\n\r\n대한민국은 2009년 아태지역 인터넷 쇼핑 이용률 1위의 기염을 토해낸 명실상부한 IT 강국이다. 이는 소비자 구매 행동이 오프라인에서 온라인으로 변화하고 있다는 것을 입증한다. 그렇지만 여전히 오프라인 스토어의 중요성은 살아있다. 소비자의 구매 자체는 온라인 스토어에서 이루어지지만 브랜드에 대한 태도 형성이나 제품을 직접 경험하는 것은 오프라인 스토어에서 이루어지는 비율이 크기 때문이다.\r\n\r\n또한, 브랜드 홍수 속에 살고 있는 현대인은 인터넷의 발달로 과거 단순히 광고를 흡수하는 수동적 대상에서 벗어나, 제품 기능을 좀 더 면밀하게 따져보고, 스스로 브랜드 이미지를 구축하는 현명하고 능동적인 소비자로 진화하고 있다. 이러한 상황으로 인해, 시장에서 기업이 자사 브랜드를 소비자에게 인지시키기 위한 마케팅 구조가 더욱 복잡한 양상을 띠게 되었다.\r\n\r\n따라서, 브랜딩 개념이 확장되고있다. 즉, 기업은 미래에 지속 가능한 이익을 창출하기 위해서, 소비자가 브랜드를 긍정적으로 인식할 수 있도록 원시안적인 브랜딩을 해야 한다. 이를 위해, 기존의 브랜딩 개념, 즉 ‘브랜드=아이덴티티’를 중심으로 한 로고, 패키지, 인테리어를 통합한 개념보다, 폭넓은 개념인 ‘브랜드 경험’이 해결책을 제시할 것이다. 기존의 스토어가 소비자에게 자사의 제품만을 파는 1차원적 장소에 그쳤다면, 현재 스토어는 소비자에게 ‘브랜드 경험’을 제공하는 감각적인 곳으로 변화해야 한다.\r\n\r\n본 논문에서는 사례 연구로 화장품 브랜드인 M.A.C을 분석해보았다. 화장품은 ‘브랜딩’이 그 성패를 좌우한다고 해도 과언이 아닌 대표적인 제품군이기 때문이다. 화장품 브랜드 중 M.A.C은 브랜드 아이덴티티가 명확하게 정립되어 있어 브랜드 경험으로의 확장이 용이하여 본 연구에서 선택되었다. 그러나 M.A.C 스토어의 분석 결과, 브랜드 아이덴티티는 잘 반영되어 있으나, 제품의 직접 사용 외의 브랜드 경험 요소는 부족하다는 단점이 발견되었다.\r\n\r\n이러한 문제점을 보완하기 위해, 본 연구자는 ‘브랜드 경험’의 디자인적 접근을 통해, 스토어 내 인터랙션 디자인 적용이 해결책이라는 추측을 갖고 문헌 조사와 사례 분석을 통해 연구를 진행하였다. 미디어 발달로 일방적 주입이 아닌, 소비자와 브랜드 간의 양방향 커뮤니케이션이 가능한 지금, 본 연구는 ‘브랜드 경험’을 이루고자, 인터랙션 속성을 필두로 한 즉각적이고 유희적이며, 직관적이고 감각적인 디지털 인공물을 매체로 한, 새로운 형태의 디자인을 제안한다.
This research illustrates current market trend and consumption habits, and focuses on a notional shift from ‘brand=identity’ to ‘brand=experience’, and suggests to apply ‘interaction designs’ at stores. \r\nKorea’s online shopping is the most lucrative industry, comparatively, as this country has already taken the first place in the Asia-Pacific region in 2009, for its rising number of the internet shoppers. This clearly shows a shift from offline-based to online-based consumption in Korea. Yet, it is nevertheless important to notice that the role of offline retailers is still vital. Although most purchases are made online, consumers tend to remain unchanged as their brand-quality assessment and a product experience are still practised offline. \r\nIn addition to this, as long as ubiquitous mutual communication proceeds online, there might be a possibility that people clear themselves of the charge of being a victim of the floods of ads. Consumers are no longer seen as mere passive object, but an active manipulator, who has a critical eye to evaluate a brand-image. This situation may differ in various regions, however this change indeed has an impact on advertisers and their multilayered marketing strategies. \r\nFor this change, advertisers need to understand the notion of branding in a broader sense. \r\nIn other words, far-sighted programs must be found in branding in order to permeate a positive image of a brand to consumers. It means that the pre-existent notion of brand, which indicates the idea centered around the notion of ‘brand=identity’ or the logopackage-interior combination, has a limit to satisfy current consumers various wants and needs. One reason is because the past notion only bears visual stimuli, but today, people might expect more. ‘Brand experience’ is the key, as it makes a store full of sensory stimuli. \r\nThe researcher selects M.A.C, the cosmetic brand, as a case study. It is because cosmetic is the industry which market success highly depends on its ‘branding’. M.A.C seemed successful in branding as its ‘professional’ and ‘refined’ brand image had settled in the market, since 1985. This brand was chosen because it is comparatively easier to expand its notion of branding from ‘brand=identity’ to ‘brand experience’ because its brand image is stable. However, in an actual practice of branding, there was also a defect. According to this researcher’s analysis on M.A.C stores, although its brand identity is firm, sensory‘brand experience’ is not provided sufficiently, as in quantity nor quality wise. Customers were just allowed to use sample products at stores. \r\nFor overcoming this problem, this researcher takes designer’s perspectives on‘brand experience’, confident enough to suggest that ‘interaction design’ at stores will be a key solution to branding for M.A.C stores, today. Also, this research aims to promote a new advertising form, using a new digital medium which characteristics are defined as interactive, immediate, playful and intuitive.