커뮤니케이션대학원 졸업논문
시각 아이덴티티 ; 경험 ; 사용자 경험 ; 커스터마이제이션 ; 맞춤화 ; 다양화 ; visual identity ; experience ; user experience ; customization ; diversification
기업의 시각 아이덴티티는 기업을 상징하는 기본적인 시각 표현 요소로 기업 이미지를 확립하는 중요한 역할을 담당하고 있다. 기업의 대내외적 커뮤니케이션 수단으로 활용되는 시각 아이덴티티는 기업을 둘러싼 다양한 환경 변화에 직면하면서 이에 대응할 수 있는 새로운 디자인 전략을 필요로 한다. 이에 본 연구는 기존 시각 아이덴티티의 한계를 보완하는 새로운 방안을 모색하기 위해 변화하는 커뮤니케이션 방식 및 소비자 특성에 대해 분석하고 그에 따른 시각 아이덴티티 전략을 제안하였다. 점차 소비자 중심으로 흘러가는 시장 환경에서 소비자와의 커뮤니케이션을 활성화하기 위해 시각 아이덴티티에 커스터마이제이션을 적용하여 시각 중심에서 경험하는 대상으로 시각 아이덴티티를 이해하려는 관점의 전환을 시도하였다.\r\n이를 위해 다음과 같은 내용으로 연구를 진행하였다. 문헌을 통해 기업 아이덴티티를 형성하는 시각 아이덴티티의 범위와 구성 요소에 대해 고찰하고, 변화하는 시각 아이덴티티의 개념 및 특성이 변화하고 있는 현상과 그 배경에 대해 살펴봄으로써 앞으로 시각 아이덴티티 전략이 나아가야 할 방향에 대해 확인했다. 경영 마케팅 측면에서의 경험을 연구하기 위해 조지프 파인 2세와 제임스 길모어의 '경험 경제' 이론으로 경험이 지닌 가치를 확인하고 경험을 극대화하기 위한 방법으로 맞춤화를 도입할 필요가 있음을 확인했다. 또한 번트 슈미트가 '체험 마케팅'에서 제안한 체험 그리드 모형을 통해 시각 아이덴티티의 경험 제공 가능성을 확인하고 경험 요소들을 파악했다. 경험을 유도하기 위한 방법으로서 경영 기법으로 유용성을 검증받아 사회적으로 확산되고 있는 맞춤화 전략인 매스 커스터마이제이션에 대해 살펴보고 시각 아이덴티티 디자인으로의 적용 가능성에 대해 검토했다. 매스 커스터마이제이션 이론을 기초로 시각 아이덴티티의 유형별 접근을 시도해 '생산적 맞춤화', '소통적 맞춤화', '제한적 다양화', '개방적 다양화'로 분류한 뒤, 각각의 유형별 사례 연구를 진행했다. 이를 통해 커스터마이제이션을 적용한 시각 아이덴티티는 소비자에게 새로운 경험을 제공하여 결과적으로 기업과 소비자의 강력한 유대관계를 구축하는 것을 확인했다. 연구 작품에서는 연구 결과를 적용해 모바일 중심의 소셜 네트워크 서비스 기업인 포스퀘어의 시각 아이덴티티 디자인과 맞춤형 로고 제작 프로그램 'My Logo Generator'를 제안하였으며 이의 사용 과정과 활용 방법을 담은 동영상 시뮬레이션을 제작했다.\r\n본 연구에서 제안한 시각 아이덴티티 전략은 일방적 커뮤니케이션 수단으로 한정되었던 시각 아이덴티티를 경험의 차원으로 새롭게 인식하고 커스터마이제이션을 통한 소비자의 개별적 경험을 유도함으로써 변화하는 기업 환경에 탄력적으로 대응할 수 있는 새로운 대안으로서 의의를 가진다.
Corporate visul identity plays an important role in establishing corporate image with basic visual expression element symbolizing the corporation. Visual identity which is used as a corporate internal/external communication method faces various environmental changes surrounding the corporatoin and also needs a new design which can respond to this. Therefore, this study analyzed changing communication method and customers' characteristics in order to search a new plan to supplement the limit of existing visual identity, and suggersted the strategy of visual identity according to this. Under market environment which gradually flows centering on customers, in order to revitalize the communication with customers, this researcher tried to the conversion of viewpoint to understand visual identity from emphasizing the vision to experiencing subjects by applying customization to visual identity.\r\nFor this, the research conducted the study as followings:\r\nI considered the extent and the component of visual identity forming corporate identity via documents, and checked the direction which the strategy of visual identity goes forward in future by examining the phenomenon and the background which concept and characteristic of changing visual identity change. In order to research the experience in management marketing, we checked the value which experience has based on the 'Experience Economy' theory of B.Joseph Pine2 and James Gilmore, and checked the need to introduce the customization for maximizing the experience.\r\nAlso, I checked the possibility to provide experience of visual identity and recognized the experience elements via experiencing grid model suggested by 'experiencing marketing'. As a method to induce the experience, we examined the mass customization which is a customization strategy spreading socially by the verification for its use as a management technique, and reviewed the possibility to apply to the design of visual identity. Case study for each type was conducted after trying the access for each type of visual identity based on the theory of mass customization and classifying it as 'productive customization', 'communicational customization', 'restricted diversificatoin', and 'open diversificatoin'. Through this, visual identity applied the customization provided a new experience to the customers and finally it was checked that it established a strong relationship between corporation and customers. In study works, 'My Logo Geberator', a design and customized logo production program of visual identity of Foursquare which is a social network service corporation focusing on the mobile by applying such research results was suggested, and a video simulation containing the using procedure and the usage of this.\r\nThe strategy of visual identity suggested in this study has the meaning as a new alternative to respond flexibly to changing corporate environment by newly recognizing visual identity which was limited to one-way communication method and inducing individual experiences of customers through customization.