커뮤니케이션대학원 졸업논문
O2O, Online to Offline, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 커뮤니케이션디자인, Brand Identity, Brand Communication Design
온라인과 오프라인 커머스의 융합을 통한 새로운 비즈니스 패러다임을 가져온 O2O는 우리 일상 전반의 소비 경험을 다각도로 바꾸고 있다. 모바일에서의 원클릭으로 필요한 서비스를 실시간으로 제공받을 수 있게 되었고, 서로의 잉여 자원을 교환하는 공유 경제 서비스로 인해 소비자의 선택은 더욱 확대되었다. 기존에 오프라인을 통해서만 구매할 수 있었던 제품이나 서비스들에 대한 접근이 용이해지면서, 스타트업 및 소규모 리테일 브랜드들의 참여도 증대되었다.
브랜드 아이덴티티는 브랜드 접점을 통해 감각되고 경험되는 것으로서, 변화하고 있는 커뮤니케이션 환경을 반영하여 전략적으로 수립되고 전달되어야 한다. 브랜드 아이덴티티 전략은 단일 심벌 중심에서 통합적인 비주얼 시스템으로 진화하였고, 디지털 매체의 등장에 따라 플렉서블/가변적 아이덴티티 시스템으로 변화해왔다. 모바일, 소셜 미디어를 통한 브랜드 커뮤니케이션이 사용자와의 상호작용을 통해 수시로 발생하는 O2O 환경은 브랜드 커뮤니케이션 속성과 소비자 구매 경험 과정에 변화를 가져왔고, 이제 이를 반영한 새로운 브랜드 아이덴티티 디자인 전략에 대한 고찰이 필요한 시점이다.
본 연구에서는 O2O 서비스의 개념과 등장 배경 및 커뮤니케이션 환경을 살펴보고, 소셜 미디어로 인해 달라진 소비자 구매 행동 과정을 SIPS 모델을 통해 고찰한 후에 이를 바탕으로 브랜드 아이덴티티 디자인의 세 가지 전략을 제안하였다. 첫째, 접점별 아이덴티티 디자인의 유연성, 둘째, 브랜드 목소리의 일관성, 셋째, 사용자 주도의 브랜드 경험이 이에 해당된다. O2O 브랜드 아이덴티티는 온/오프라인을 유기적으로 오가는 서비스 동선에 따라 접점별로 최소한의 아이덴티티 요소를 공유하되 표현 및 전달 방법에 있어서 다양성과 유연성을 추구할 필요가 있다. 또한 브랜드 개성에 기반한 일관된 브랜드 목소리를 통해 커뮤니케이션 상의 언어적 톤앤매너와 시각적 스타일이 조화를 이룰 수 있도록 해야 한다. 마지막으로 구매를 넘어서서 다양한 형태로 사용자가 브랜드에 참여할 수 있는 기회를 제공해야 하는데, 사용자가 주도적으로 선택하고, 환경과 상호작용하면서 브랜드를 경험할 수 있는 아이덴티티 디자인이 전략적으로 실행되어야 한다.
본 연구는 로고를 포함하여 아이덴티티 시스템의 조형 요소 중심으로 이루어져 왔던 기존 브랜드 아이덴티티 디자인 연구에서 벗어나 브랜드 접점의 커뮤니케이션 속성과 시간성이 반영된 사용자 경험 동선을 고려하여 브랜드 아이덴티티 디자인 실행 전략을 제안하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 최신 O2O 브랜드의 실증적인 사례들을 살펴봄으로써 제안된 전략의 구체적인 활용 가능성을 제공하였다는 점에서 의미를 지닌다.
O2O is a new business paradigm of commerce. O2O services have transformed the traditional purchasing process of consumers. O2O brands are engaging with users through continuous and interactive communication based on digital and social media. Therefore, the importance of visual brand identity has been increased in this communication environment.
Brand identity is sensed and experienced through brand touchpoints, and it should be strategically reflected the change of communication environment. The brand identity strategy has evolved from a single symbol to an integrated visual system, and has shifted into a flexible / variable identity system with the advent of digital media. Now, a new brand identity design strategy is needed for O2O brand communications.
In this study, based on SIPS consumer behavior model, three O2O brand identity strategies are suggested. First, flexibility through interfaces. Second, consistency of brand voice. Third, user ? driven brand experiences. O2O brand identity needs to share diversity and flexibility in expressing and delivering its core value through on-offline interfaces. In addition, a consistent brand voice based on brand personality should be used to harmonize the linguistic tone &manner and visual style of communication. Finally, it is necessary to provide an opportunity for users to participate in the brand in various ways beyond purchasing, and the identity design should be strategically implemented so that the user can actively experience the brand while interacting with the environment.