커뮤니케이션대학원 졸업논문
OTT 서비스, 시청자, 경험 디자인, 시청자 태도, 능동적 참여, 제한적 관여, 콘텐츠 큐레이션, 몰아보기, 인터페이스 디자인, 넷플릭스
OTT 서비스의 시청자는 텔레비전이나 셋톱과 같이 단방향적인 미디어와는 다른 상호작용을 요구하는 상황에 놓였다. 따라서 시청자는 기존에 뉴미디어에서 정의하는 개념을 넘어서 새롭게 재정의될 필요성이 대두하였다. 본 연구는 이러한 문제에서 출발하여 OTT 서비스를 이용하는 시청자의 경험이 기존의 미디어 경험과는 어떻게 차이를 가지며, 시청자 경험이 최적화할 수 있는 요소는 무엇인지를 모색하는 것을 목적으로 한다.
먼저 이를 위해 OTT 서비스의 시청자 경험을 경험 디자인 관점의 사용자 입장에서 해석하고 이를 통해 시청자 경험을 단계별로 정의하였다. 또한, 이러한 시청자가 각 단계로 구분된 경험을 획득하면서 어떠한 태도와 행동적 특성을 보이는지를 분석하여, 시청자 경험의 완결성을 만들기 위한 요인을 도출하였다. 이로써 시청자는 새로운 미디어 환경에 따라 자발적으로 미디어 공급자 역할 일부에 참여하고자 하는 태도를 보이면서도, 동시에 과도한 노력 없이 적정 수준의 만족을 원한다는 특성을 발견하였다.
아울러 시청자 태도에 따라 새롭게 주목받은 콘텐츠 큐레이션과 몰아보기 현상에 대해 조명하였다. 콘텐츠 큐레이션과 몰아보기는 OTT 서비스를 이용하는 많은 시청자의 행동적 특성으로, OTT 서비스의 인터페이스가 어떠한 방향으로 나아가야 할지를 설명해주는 단서임을 제시하였다.
마지막으로 도출된 요인들과 분석 기준을 바탕으로 현시점 OTT 서비스의 대표 격인 넷플릭스의 인터페이스를 분석하고, 시청자의 경험과 태도가 어떠한 방식으로 고려되어 있는지를 살펴보았다. 그 결과 시청자의 제한적 관여를 고려한 인터페이스는 적절히 구성되어 있으나, 능동적 참여를 원하는 시청자의 욕구를 충족시킬 수 있는 인터페이스적 요소는 부족한 것으로 나타났다. 이에 연구자는 넷플릭스가 가지고 있는 인터페이스의 한계를 극복할 수 있는 디자인 요소를 제안하고, 콘텐츠 큐레이션과 몰아보기 현상에 적절히 대처함으로써 시청자 경험을 고려한 인터페이스 디자인 개선안을 도출하였다.
새롭게 개선된 인터페이스는 OTT 서비스의 대표적 콘텐츠 소비 방식으로 보이는 콘텐츠 큐레이션과 몰아보기 안에서 시청자의 능동적 참여와 제한적 관여가 적절하게 조화된 요소들을 제시한다. 이는 OTT 서비스에서 시청자 경험의 긍정적 완결성을 끌어내는 디자인적 방향을 제안하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구가 살펴본 OTT 서비스 시청자 경험과 디자인적 제안을 통해, 향후 만족도 높은 영상 미디어 콘텐츠 시장이 형성되기를 기대한다.
Unlike the unidirectional media such as televisions and set-tops, viewers of OTT services are in a situation that requires interaction. Therefore, viewers need to be newly defined beyond the concept of viewers defined by new media. This study starts from this problem. The purpose of this study is to identify how the viewers' experience of OTT service is different from the existing media experience, and to explore the factors that can optimize the viewer experience of OTT service.
For this purpose, firstly the viewer experience of OTT service was interpreted from the user's point of view of experience design. This defines the viewer experience step by step. Also it was analyzed that how the attitudes and behavioral characteristics of the viewers are shown as they experienced each step. It was conclusively derived of factors for making the viewer experience complete. As a result, OTT service viewers tend to voluntarily participate in some of the media provider roles in accordance with the new media environment, at the same time, but, they want a moderate level of satisfaction without undue effort.
In addition, the study examined content curation and binge-watching phenomena newly focused by the viewers' attitudes. Content curation and binge-watching are behavioral features of many viewers using OTT services. It was suggested that these are clue which explains the direction that the OTT service interface should go forward.
Finally, based on the derived factors and analysis criteria, the interface of Netflix, which is a representative example of OTT service, was analyzed. The ways in which Netflix's viewers' experiences and attitudes are considered are examined. As a result, the interface considering viewers’ bounded involvement was properly constructed, but there was a lack of interface elements that could satisfy viewers' desire for active participation. Therefore, the researcher proposed design elements that could overcome the limitations of the interface of Netflix, and derived an interface design improvement considering the viewer experience by appropriately coping with content curation and binge-watching phenomenon.
In the newly improved interface, elements are presented that properly combine the active participation and bounded involvement of viewers in content curation and binge-watching, which are typical content consumption methods of OTT service. This is meaningful in that the design direction was proposed that led to the positive completeness of the viewer experience in OTT service. Through the OTT service viewer experience and design proposal that this study examined, it is expected that the market of video media contents with high satisfaction will be formed in the future.