커뮤니케이션대학원 졸업논문
인공지능, 대화형 에이전트, 음성쇼핑, 스마트 스피커, 스마트 디스플레이, 제품정보, 탐색, 관여도, 화면, 디스플레이
현재 스마트 스피커와 같은 대화형 에이전트를 이용한 음성쇼핑은 생수, 세제 등 저관여제품 구매나, 음식배달 등 간단한 주문에 한정되어 있다. 음성만으로는 제품을 눈으로 확인할 수 없고, 복잡한 정보탐색이 필요한 제품을 주문하기 어렵기 때문이다. 화면이 탑재된 스마트 스피커가 출시되면서, 음성쇼핑에서 복잡한 정보탐색이 가능할 것으로 기대된다. 따라서 본 연구에서는, ‘추천’에 집중되었던 기존의 음성쇼핑 연구에서 더 나아가 음성쇼핑 과정에서 정보탐색 및 비교평가가 가능한지 살펴보았다. 또한, 음성쇼핑으로 잘 구매하지 않던 고관여제품에 대한 음성쇼핑 가능성을 살펴보았다.
이를 위해 제품종류(고관여/저관여), 화면유무(스마트 스피커/스마트 디스플레이), 탐색단계(4가지)에 차이를 두어 16가지 실험물을 제작 후, 혼합요인설계를 하여 설문 연구를 진행하였다. 연구결과, 탐색의 단계가 높아질수록 사용자가 느끼는 신뢰, 만족도, 지속이용의도가 유의하게 증가하였으며, 인지부하는 감소하였다. 또한, 제품(우유/노트북)에 따라 선호하는 탐색단계가 다르게 나타나, 제품종류와 탐색단계의 상호작용 효과가 유의한 것으로 드러났다. 또한, 신뢰와 인지부하의 매개효과도 유의하였다. 반면 화면유무의 주효과, 제품종류의 주효과, 화면유무와 탐색단계의 상호작용 효과, 화면유무와 제품의 상호작용 효과, 화면유무와 탐색단계와 제품의 상호작용 효과, 의사결정성향과 제품지식의 조절효과는 유의하지 않았다.
본 연구는 기존의 음성쇼핑 연구에서 다루지 않았던 음성과 시각을 모두 사용하는 멀티모달 상황과 음성쇼핑의 제품정보 탐색과정을 연구한다는 점에서 의미가 있다. 또한, 음성쇼핑 서비스를 디자인하고자 하는 기획자, 디자이너들에게 디자인 전략 수립에 필요한 실질적인 시사점을 제공한다는 데에 의의가 있다.
Currently, shopping with voice-based conversational agents like smart speakers is limited to low-involvement products such as bottled water or toilet papers, and the devices can only provide simple assistance such as placing an order for delivery. With just voice, it is impossible to see the product or order products that require complex search. As several companies have been releasing smart speakers with screen displays known as smart displays, there is an increased possibility of expanding the shopping experience to allow for more extensive and intensive product search. Therefore, this study attempts to expand the research area of voice shopping from simple product ‘recommendation’ to ‘information search/comparison and evaluation of alternatives,’ and to find the possibility of purchasing high-involvement products, which previously were not often purchased by voice.
The study considers product type (high/low involvement), screen (smart speaker/smart display), search levels (four levels), with a total of 16 experiments. Subjective studies with the 16 experiments are conducted for within-between subjects design. The results show that with increase in search levels, the subject’s trust in the assistant, satisfaction, and intention of continued usage significantly increased, while cognitive load decreased. Also, the product changed the preferred search levels, thus indicating a significant interaction effect between the product type and search levels. The trust in the assistant and cognitive load had a significant mediating effect. However, the main effects of the existence of the screen and the product type, the interaction effect of the screen and the product type, the interaction effect of the screen, search levels, and the product type, and the moderating effect of decision style and product knowledge were not significant.
The present study is novel in that it utilized multi-modal (audiovisual) applications that had not been studied in the voice shopping field, and that it was focused on voice-assisted product search process. The study is also significant in that it provides a realistic, applicable study for voice-assisted shopping service designers.