커뮤니케이션대학원 졸업논문
Public Service Advertisements (PSA), Interactive Media, Media Art, Advertisements, Child Rights, Campaign, User Experience, Experience Design, Participation, Gamification, Audience Engagement, Interac
상호작용 공익광고에서의 인지행동에 대한 연구\r\n-아동인권 캠페인을 중심으로-\r\n\r\n기술 기반의 시대를 배경으로 소셜미디어를 사용한 인터렉티브 광고는 대중적인 인기를 누리고 있다. 광고에 대한연구를 위해서 이론적 배경으로, 커뮤니케이션 이론과 광고심리학, AIDMA모델, AISAS모델과 같은 마케팅 이론들이 논의될 것이다. 광고 중에서도 이 논문에서는 아동인권에 관한 공익광고에 대한 연구를 진행할 것이다.\r\n\r\n아동인권은 장기적인 행동 변화를 요구하는 연구주제로 연구에 있어서 적합한 주제로 볼 수 있다. 시각적 표현 분석이 가능한 다른 공익광고 주제들과는 달리 아동인권은 가시화 할 수 있는 데이터로 판단할 수 없다. UN의 아동권리협약은 41개의 조항으로 구성되며 각각 생존의 권리, 발달의 권리, 보호의 권리, 참여의 권리와 같은 다른 유형의 권리들에 대한 세부사항을 포함한다. 아동인권 선언문은 “18세 미만의 모든 인간은 법에 의해 해당되는 아동으로 초기 과반수에 의해 이루어졌다.” 아동인권에 대한 공익광고를 개선하기 위해, 본 논문은 예술, 마케팅, 심리학에 걸쳐 다양한 분야들에 대해 살펴볼 것이다. \r\n사용자 경험, 관객참여와 개입을 높이기 위해, 커뮤니케이션 이론과 소비 심리학에 대한 내용을 연구한다. AIDMA 모델과 AISAS 모델과 같은 소비자 행동을 설명하는 모델들은 소비자 행동의 패턴과 그들의 심리를 설명하기 위해 연구될 것이다. 공익광고의 참여율을 증가시키기 위한 목적으로 게이미피케이션은 잊을 수 없는 경험을 만들어 내기 위한 방법을 알아 보기 위한 연구로 접목시킬 것이다. \r\n\r\nAISAS와 게이미피케이션에 대한 공익광고의 분석으로 다음 광고를 예시로 한다 : 폭스바겐단사의 “The Fun Theory Project”, BART (The Bay Area Transit) 그리고 Foursquare의 콜라보레이션, 영국 맥도날드의 “The Piccadilly Signs” 과 “The Little Piccadilly”, 그리고 마지막으로 유니레버사의 “Share Happy” 아이스크림 자판기. 이 예시들은 사용자의 개입과 참여가 연관된 경험 그리고 브랜딩과 관련된공익광고의 좋은 예가 될 것이다. 아동인권을 주제로 하는 공익광고가 이전까지는 어떤 방식으로 존재왔는지 알아보기위해 기존 아동인권에 대한 공익광고들의 분석을 논하고자 한다. 스페인 Anar 재단의 “Only for Children”, 영국 Barnardo’s 재단의 “Turn Around” 인터렉티브 포스터, 독일의 비영리 단체인 Misereor의 “Social Swipe” 과 “The Power of a Coin” 그리고 마지막으로 호주 어린이 재단의 “Invisible Child” 캠페인을 살펴보도록 할 것이다. 이 예시들은 사용자의 미적경험, 우리 사회에서 아동인권의 인식 향상과 변화를 이끌기 위한 공적 참여와 개입대한 연구이다.\r\n\r\n다른 공익광고 주제들과 달리 아동인권은 통계학적인 데이터와 수치를 통해 볼 수 없다. 아동인권 공익광고는 기부와 기여를 요구하는 것 뿐만 아니라 행동적 변화와 인지를 위한 아동인권 PSA의 목표를 필요로 한다. 인식은 궁극적으로 더 많은 관심을, 더 많은 관심은 인지적 행동주의로 이어질 것이다. 인지적 행동주의는 결국 앞으로 더 많은 사람들의 참여를 유도하고 광고가 추구하고자 하는 목표를 이끌어 낼 수 있을 것이다.
As we strive in a technology-advanced era, interactive advertisements using social media are becoming more popular. To research these advertisements, communication theories and marketing techniques such as AIDMA model, advertisement psychology, and AISAS model will be discussed in the study. Among the advertisements, Public Service Advertisements on Child Rights is being studied in this particular thesis. \r\n\r\nChild Rights is a perfect topic to discuss in this particular study that requires long-term behavioral changes. Unlike any other Public Service Advertisement themes that can be analyzed and presented via visual representation, Child Rights cannot be measured by statistics. The Convention on Rights of the Child from the United Nation consists of 41 articles, each of which details a different type of rights such as Survival Rights, Development Rights, Protection Rights, and Participation Rights. The Convention on the Rights of the child defines child as, “every human being below the age of eighteen years unless under the law applicable to the child, majority is attained earlier.” In order to find out how Public Service Advertisements on Child Rights can be improved, this thesis will take a look into various areas of art, marketing, and psychology. \r\n\r\nIn order to enhance user experience, audience participation, and engagement; communication theory and consumer psychology will be further studied. Models, which explain consumer behaviors such as the AIDMA, and AISAS model will be studied to explain the patterns of consumer behavior from a psychological standpoint. With the purpose of enhancing and increasing the participation rate of the Public Service Advertisements, Gamification will be studied to discover ways to design an entertaining experience that one will never forget. \r\n\r\nAnalysis of Examples on Public Service Advertisements with AISAS and Gamification will be done on the following advertisements: “The Fun Theory Project” by Volkswagen, BART (The Bay Area Transit) and Foursquare, “The Piccadilly Signs” and “The Little Piccadilly” by McDonald’s UK, and “Share Happy” Ice Cream Vending Machine by Unilever. These reputable examples of Public Service Advertisements are associated with branding and user experience through user engagement and participation.\r\n\r\nTo find out about how previous works of Public Service Advertisements with Child Rights were done, analysis on previous Public Service Advertisements with Child Rights will be discussed as well. Campaigns such as “Only for Children” by Anar Foundation, “Turn Around” Interactive Poster by Barnardo’s, “Social Swipe” and “The Power of a Coin” by Misereor, and “Invisible Child” campaign from Australia Childhood Foundation will be studied. These examples are examples to be studied on aesthetic experience of the user, public engagement and participation that will lead to making changes to improve awareness of Child Rights in our society.\r\n\r\nUnlike most of the other Public Service Advertisement themes, Child Rights is not visible via statistics. It not only requires donations and contributions but the goal of PSA on Child Rights mostly strives for behavioral changes or awareness. Awareness will eventually lead into having more interest, and more interest will lead to cognitive behaviorism. Cognitive behaviorism will eventually lead more people to participate and live the way on how and what advertisements are aiming to pursue.