커뮤니케이션대학원 졸업논문
다국적 기업, CSR(사회적 책임 활동) 적합성, 진정성, 심리적 거리감
오늘날 기업은 국경을 넘어 전 세계로 규모와 세력을 넓혀 나감에 따라 기업은 각기 다른 국가 내 이해관계자와 우호적 관계를 맺고 원활한 기업 경영 환경을 조성할 필요를 절실히 느꼈고, 이에 따라 사회적 책임 활동의 중요성은 부각되었다.\r\n그동안 기업의 PR활동, 그 중에서도 사회적 책임 활동에 대해서는 활발한 논의가 있었다. 그러나 다국적 기업이 수행하는 사회적 책임 활동을 논한 연구는 소수에 불과하며 선행연구로는 사회적 책임 활동의 효과를 판단하기는 한계가 있다.\r\n따라서 본 연구는 기업 PR활동의 여러 유형 중 사회적 책임 활동과 관련하여 다국적 기업의 사회적 책임 활동과 국내 기업의 사회적 책임 활동을 비교하고 사회적 책임 활동의 효과를 사회 책임성 인식, 기업에 대한 태도, 그리고 공중관계성을 통해 측정한다. 특히 사회적 책임 활동을 적합성과 관련하여 논하고자 한다. \r\n적합성은 기업이 사회적 책임 활동을 수행하게 된 원인, 이유를 판단하는데 영향을 미치는 중요한 개념으로, 적합성이 높은 사회적 책임 활동은 그렇지 않은 사회적 책임 활동에 비해 긍정적인 결과를 얻는다. 그러나 아무리 적합성이 높은 사회적 책임 활동을 수행하더라도 사회 문화적 상황에 따라 다국적 기업이나 다국적 기업의 사회적 책임 활동을 바라보는 시각에는 차이가 있으므로 사회적 책임 활동의 효과도 달라질 것으로 예상한다. 본 연구는 진정성과 심리적 거리감이 이러한 차이를 가져올 것이라 가정하고 사회적 책임 활동의 적합성과 해당 사회적 책임 활동의 효과의 관계에 진정성과 심리적 거리감이 미치는 영향을 분석한다.\r\n사회적 책임 활동의 적합성이 사회 책임성 인식과 기업에 대한 태도, 그리고 공중관계성에 미치는 주효과와 진정성과 심리적 거리감의 조절효과를 사회적 책임 활동을 수행하는 기업의 특성에 따라 검증하기 위해 2(다국적 기업/국내기업) × 2(사회적 책임 활동과 기업의 사업이 조화를 이루는 정도의 높고/낮음) × 2(소비재/내구재) 요인 설계(factorial design)를 하고, 관련된 연구 가설을 증명하기 위해 다원공변량분석(MANCOVA)을 사용한다. 외적 타당도의 문제를 해결하기 위해 실제 기업을 선정하였으나 이로 인한 연구 결과의 오류를 최소화하기 위해 평상시의 기업 선호와 해당 기업의 제품 소비 정도를 공변인을 두었다.\r\n연구 결과는 다음과 같다.\r\n첫째, 적합성에 따른 사회적 책임 활동의 효과에는 차이가 없었다. 즉, 다국적 기업과 국내 기업 모두 기업의 사업 또는 제품과 밀접히 관련된 사회적 책임 활동을 수행했을 때 사회적 책임 활동의 충분한 효과를 올릴 수 있었다. 그러나 사회 책임성 인식, 기업에 대한 태도, 그리고 공중관계성 모두 다국적 기업이 더 높은 것으로 드러나 다국적 기업이 해당 기업과 적합성이 높은 사회적 책임 활동을 수행했을 때 국내 기업에 비해 더 큰 효과를 거둘 수 있음을 확인할 수 있었다.\r\n둘째, 진정성에 따른 사회적 책임 활동의 효과 차이와 심리적 거리감에 따른 사회적 책임 활동의 효과 차이를 검증한 결과 다국적 기업과 국내 기업은 유의한 차이가 있었다. 이러한 결과는 다국적 기업의 사회적 책임 활동의 효과를 설명하는데 진정성과 심리적 거리감이 결정적인 역할을 한다고 해석될 수 있다. 즉, 해당 국가의 사회적 필요에 맞게 사회적 책임 활동이 수행되고 있다는 인식이 높을수록, 해당 지역 사회 내 공유된 가치나 문화를 사회적 책임 활동에 반영될수록 해당 기업의 사회 책임성 인식은 보다 높게 평가되며, 기업에 대한 태도는 보다 호의적으로 나타날 것이다.\r\n본 연구는 다국적 기업의 사회적 책임 활동의 중요성이 부각되는 가운데 사회적 책임 활동의 실증적 효과를 확인하고, 다국적 기업이
Corporate Social Responsibility(CSR) is becoming increasingly important to multinational companies as a result of enlarging their operating environment. While CSR has been studied for many years, CSR of multinational companies has seldom been explicitly addressed. Therefore, this study examined the CSR effects of multinational companies and compare CSR of multinational companies with that of domestic companies.\r\nTwo approaches were used. First, the effects of fit on CSR was compared. Then, the interaction between CSR and genuineness, and the interaction between CSR and psychological distance were compared. CSR fit is an important factor because it affects stakeholders' reaction. When a company has a high fit with the CSR activities, stakeholders react more positively to a company's CSR activities. However, cultural conflicts in multinational companies' practice can affect stakeholders' reaction. Thus, this study highlighted the moderating role played by consumers' perceptions of genuineness and psychological distance toward multinational companies.\r\nTo test this, a multivariate analysis of covariance (MANCOVA) was conducted with 'CSR fit' as an independent variable and 'publics’ CSR perception', 'attitude toward the company' and 'public relationship' as dependent variables. The external validity could be obtained by using existing companies, but to control the effect of prior preference for or purchase of the company, these were also measured.\r\nThe design was a 2X2X2 factorial design with two categories of characteristics of the firms(multinational companies vs. domestic companies), CSR fit (high vs. low), and product categories (consumption good vs. durable good).\r\nResults are reported below.\r\nFirst, the results indicated that CSR fit had a significant positive effect on publics’ CSR perception, attitude toward the company and public relationship. \r\nSecond, the results supported the predicted moderating effect of genuineness and psychological distance on the relationship between CSR fit and the CSR effects of multinational companies, but not that of domestic companies. This clarified the role of genuineness and psychological distance toward multinational companies when executing CSR.\r\nThe results of the study may help managers of multinational companies to identify the values of CSR activities which are linked to the strategic purposes of the company.