커뮤니케이션대학원 졸업논문
페이스북, 팬페이지, 사회적 실재감, 대화적 커뮤니케이션, 이용자 반응
페이스북 환경에서의 기업 커뮤니케이션이 기업의 활동과 경제적 성과를 달성하는데 긍정적인 영향을 미치자, 기업들은 앞다투어 페이스북 팬페이지를 개설하여 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용하고 있다. 그러나 기업들은 커뮤니케이션의 본질이 사람과의 소통이라는 점을 간과하고 여전히 광고 홍보를 목적으로 일방적인 메시지 전달에만 집중하고 있는 실정이다. 이용자들은 기업이나 브랜드가 아닌 사람과 커뮤니케이션을 하고 싶어 한다. 따라서 기업의 인간화(humanize)는 무엇보다 선행되어야 한다. 이러한 맥락에서 본 연구에서는 사회적 실재감이란 개념을 통해 이용자들이 마치 기업을 나와 같은 인간적인 존재로 인식했을 때 이용자 반응에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 또한 사회적 실재감에 영향을 미치는 주요 선행요인으로 대화적 커뮤니케이션에 주목하고, 대화적 커뮤니케이션을 반응성, 상호작용성, 친밀성으로 구분하여 각각의 하위 요인들이 지각된 사회적 실재감에 미치는 상대적인 중요성에 대해 알아보았다.\r\n 본 연구는 페이스북 이용률이 가장 높은 20~40대 이용자 중에서 현재 기업 페이스북 팬페이지를 받아보고 있는 이용자들을 대상으로 설문을 실시했으며, 2014년 4월 15일부터 4월 18일까지 온라인을 통한 편의표본추출방법을 이용했다. 조사 대상자들에게 설문 도입부에 가장 많이 이용하거나 기억나는 팬페이지가 무엇인가를 질문한 후 해당 기업의 페이스북 팬페이지를 생각하고 설문에 응답하도록 하여 실제적 경험이 최대한 반영될 수 있도록 하였다. 이러한 과정을 통해 최종적으로 총 318부의 설문응답이 본 연구의 분석 자료로 사용되었다. 분석은 SPSS 21.0과 AMOS 20.0을 사용하였다. \r\n 연구 결과를 정리하면 다음과 같다.\r\n 첫째, 대화적 커뮤니케이션의 세 개의 하위요인인 반응성, 상호작용성, 친밀성이 모두 이용자들의 지각된 사회적 실재감에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 세 개의 요인 중에서 상호작용성이 이용자들의 지각된 사회적 실재감에 미치는 영향력의 크기가 가장 컸고, 그 다음은 반응성, 친밀성 순으로 나타났다.\r\n 둘째, 지각된 사회적 실재감이 이용자 반응에 미치는 영향을 검증한 결과, 지각된 사회적 실재감은 온라인 성과에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 오프라인 성과에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.\r\n 셋째, 온라인 성과가 오프라인 성과에 미치는 영향을 검증한 결과, 온라인 성과는 오프라인 성과에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.\r\n 넷째, 본 연구는 대화적 커뮤니케이션의 하위 요인인 반응성, 상호작용성, 친밀성이 사회적 실재감을 매개하여 이용자 반응에 유의미한 영향을 미치는 지에 대해 알아보았다. 분석 결과, 대화적 커뮤니케이션의 세 개의 하위 요인 중 반응성과 상호작용성이 사회적 실재감을 매개하여 온라인 성과와 오프라인 성고, 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 상호작용성이 온라인 성과와 오프라인 성과에 가장 큰 간접효과를 미치는 주요 요인으로 나타났다.\r\n 본 연구는 페이스북 환경에서 기업의 의인화가 이용자 반응에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 통해 의인화의 중요성을 실증적으로 규명하였다. 또한 기업 페이스북 팬페이지의 대화적 커뮤니케이션이 사회적 실재감에 미치는 영향과 대화적 커뮤니케이션과 이용자 반응 간의 사회적 실재감의 매개효과를 통합적으로 살펴보았다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 또한 온라인 성과와 오프라인 성과에 미치는 대화적 커뮤니케이션의 요인들에 대해 탐색적으로 연구함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련하였다. 실무적 차원에서도 페이스북을 활용해 고객과의 커뮤니케이션 활동을 전개하고자 하는 기업 관계자들에게 보다 실질적으로 유용한 가이드라인을 제공하고 있다.
A Study on the effect of Dialogic communication in Facebook corporation fan page on user response\r\nFocusing on the Mediating Effect of Social presence\r\n\r\n As the corporation communication of fFacebook environment had positive influence on corporation activity and economic achievement, corporations competitively opened fan page in Facebook and use them as marketing communication method. But corporations overlooked a fact that the essence of communication is the communication with human and still, they are simply focusing on one-way communication with people rather than communicating with corporations or brand. Therefore, humanization of corporation needs to be carried out. In this context, the study has studied the effect on users' response when users recognize corpotarions as humane existence just like themselves through concept called social presence. Besides, the study focused on dialogic communication as the main antecedent factor that has influence on social presence and also determined the relative importance of each sub factors on perceived factors by dividing them into responsiveness, interactivity and intimacy.\r\n The study has carried out a survey targeting users who receive Facebook fan page among 20s~40s which has the highest utilization of Facebook and online convenience sampling method has been used from April 15, 2014 to April 18, 2014. The survey targets were asked what is their most utilized fan page and the most memorable fan page at the introduction part of the questionaries and to answer the questionaries thinking about the corresponding corporation Facebook fan page so that practical experience could be reflected on it. Through such procedures, total 318 copies of answers were used as the analysing data of the study. The analyse was carried out by using SPSS 21.0 and AMOS 20.0\r\n The result of the study can be summarized as follows.\r\n First, all three sub factors of dialogic communication, responsiveness, interactivity and intimacy were found to have significant effect on users' perceived social presence. Among the three factors, interactivity showed the highest effect on users' perceived social presence and responsiveness, intimacy followed the the order.\r\n Second, the verification result of perceived social presence on user response showed that the perceived social presence was found to have significant effect on online outcome. On the other hand, it did not have any significant effect on offline outcome.\r\n Third the verification result of online outcome effect on offline outcome showed that online outcome had significant effect on offline outcome.\r\n Lastly, the study determined if the sub factors of dialogic communication, responsiveness, interactivity and intimacy had significant effect on user response by mediating social presence. As a result, among the three sub factors of dialogic communication, responsiveness, interactivity were found to have significant effect on both online outcome and offline outcome by mediating social presence. In specific, interactivity was found to be the main factors to bring the highest indirect effect on online outcome and offline outcome.\r\n This study empirically investigated the importance of personification through the result that personification of corporation has positive effect on user response in Facebook environment. Besides the study has its significance in the fact that it has looked into the mediation effect of social presence integrally. Also, it established the foundation for related follow-up study by questioningly studying the factors of dialogic communication which have effect on online and offline outcome. Even in operational aspect, it provides practically efficient guideline to corporation parties which desire to unfold communication activity with clients through Facebook utilization.\r\n\r\nKey words : Facebook, Fanpage, Social presence, Dialogic Communication, user Response