커뮤니케이션대학원 졸업논문
공익연계광고, 인상관리, 실시간 공유가능성, 정보처리 동기수준, 제품-공익 적합성, 브랜드 인지도, 공익메시지 현저성, 광고효과
공익과 기업의 이익 사이에서 절묘한 균형을 이루는 일이 미래 기업의 생존전략으로 떠오르면서 공익을 위한 자금도 마련하면서 기업의 상품 판매도 촉진하는 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing, 이하 CRM), 그 일환으로 공익연계광고가 각광을 받고 있다. 그러나 소비자의 적극적인 참여가 공익연계마케팅의 성공 여부를 결정하는 데 매우 중요한 역할을 하는 만큼 많은 기업들이 SNS를 활발하게 이용하고 있음에도 불구하고 아직 SNS와 같은 매체의 특성을 고려한 공익연계광고 연구는 제한적으로 이루어지고 있는 현실이다.\r\n 따라서 본 연구는 타 매체와 구별되는 SNS만의 독특한 매체적 속성으로 실시간 공유가능성이란 개념을 사용하여 인상관리 동기가 유발된 SNS 이용자들의 정보처리 동기 수준에 주목하였다. 즉, 제품-공익 적합성, 브랜드 인지도, 공익메시지 현저성과 같은 메시지와 기업 특성의 변인들이 공익연계광고 효과에 미치는 영향력이 실시간 공유가능성이라는 매체 특성에 따라 어떻게 조절되는지 확인해봄으로써 인상관리욕구를 바탕으로 한 SNS에서의 광고 효과를 좀 더 확실히 규명하고자 하였다. 또한 기존 연구들을 바탕으로 공익연계광고 효과에 영향을 미칠 것으로 예상된 사전 브랜드 태도, 제품 관여도, 이슈 관여도를 공변인으로 선정하여 그 영향력 또한 분석하였다.\r\n 실시간 공유가능성의 조절효과를 검증하기 위해 3개의 연구가설을 설정하고 2(제품-공익 적합성 고/저) x 2(브랜드 인지도 고/저) x 2(공익메시지 현저성 고/저) x 2(실시간 공유가능성 유/무)의 요인설계를 하였다. 그리고 온라인 리서치 전문회사에서 보유하고 있는 페이스북 유저 20-30대를 대상으로 실험을 진행하였다. 분석방법으로는 공변인들이 공익연계 광고에 대한 태도, 구매의도, 구전의도에 미치는 효과를 통제하고 순수한 상호작용효과만을 검증하기 위해 공변량분석(ANCOVA)을 실시하였다.\r\n 연구 결과를 정리하면 다음과 같다.\r\n 첫째, 제품-공익 적합성과 실시간 공유가능성이 공익연계광고 효과에 미치는 상호 작용 효과는 유의미하지 않게 나타났다. 즉, 제품-공익 적합성이 공익연계광고 태도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향력은 실시간 공유가능성의 유무 여부에 영향을 받지 않는 것을 알 수 있었다.\r\n 둘째, 브랜드 인지도와 실시간 공유가능성의 상호작용효과에 대해 알아본 결과 공익연계광고 태도와 구매의도에는 유의미한 영향력은 미치는 반면, 구전의도에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 즉, 실시간으로 자신의 콘텐츠 사용행동이 타인에게 노출되는 페이스북과 같은 매체를 이용할 때는 유명 브랜드의 공익연계광고가 무명 브랜드의 공익연계광고보다 더 높은 광고태도와 구매의도를 불러일으킨다. 이는 실시간 공유가능성이라는 독특한 매체 속성이 인상관리 동기를 유발하고 결과적으로 정보처리 방식을 결정하는 데 중요한 변수로 작용한다는 기존 논의들과 맥락을 같이 한다. 더불어 현재 기업들이 사용하고 있는 공익연계고아고 전략에 새로운 마케팅적 함의를 제공해줄 수 있을 것으로 기대한다.\r\n 셋째, 공익메시지 현저성과 실시간 공유가능성이 공익연계광고 효과에 미치는 상호작용 효과는 유의미하지 않게 나타났다. 즉, 공익메시지 현저성이 공익연계광고 태도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향력은 실시간 공유가능성의 유무 여부에 영향을 받지 않는다는 것을 확인할 수 있었다.\r\n 본 연구는 SNS상에서 인상관리 관점을 적용한 연구들이 전제하고 있는 심리적 동기를 유발하는 SNS의 기능적 속성으로 실시간 공유가능성을 개념화하고 이를 조작하여 실험적으로 증명하였다. 또한 국내에서 SNS를 활용한 공익연계광고 효과를 검증한 연구가 매우 제한적으로 이루어지고 있는 상황에서 실시간 공유가능성이라는 매체 특성을 고려하여 기존에 메시지와 기업 특성의 변인들이 어떻게 조절되는지 검증했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 이는 실무적 차원에서도 SNS에 최적화된 공익연계광고 전략을 구축하는 데 유용한 시사점을 제공하고 있다.
To accomplish the perfect balance between cause and corporate profits is becoming survival strategies of future business and cause-related advertising, as part of the cause-related marketing funding for cause and promoting product sales, is getting the limelight. However, cause-related advertising research considering characteristics of the media like SNS is formed limited even though many enterprises ar using SNS actively because success of cause-related marketing depends on participation of consumer.\r\n Therefore, this research pays attention to motivation for information processing of SNS users who are motivated for impression management using the concept of real-time sharing possibility as unique characteristics of SNS. In other words, this research has purpose of elucidating advertising effect on SNS more exactly as investigating how variables of message and company characteristics like product-cause fit, brand awareness, cause-message prominence are moderated by characteristics of the media like real-time sharing possibility. also, based on previous studies, this research selected and analyzed influence of prior brand attitude, product involvement, issue involvement which is expected to affect on cause-relate advertising effect.\r\n To examine the moderating effects of real-time sharing possibility, this study generated 3 hypotheses and factorial design of 2(product-cause fit high/low) x 2 (brand awareness high/low) x 2 (cause-message prominence high/low) x 2 (real-time sharing possibility yes/no) was formed. And the experiment was progressed targeting 20-30 users the online research professional company holds. As a analytical methods, this research executed ANCOVA to verify pure interaction effect controlling the effect of covariances to affect attitude toward cause-related advertising, purchase intention, WOM(Word-Of-Mouth) intention.\r\n The results of this study are as follows.\r\n First, the interaction effect of product-cause fit and real-time sharing possibility on cause-related advertising effect was examined insignificantly. That is the influence of product-cause fit over cause-related advertising attitude, purchase intention, WOM intention was not affected by real-time sharing possibility.\r\n Second, the interaction effect of brand awareness and real-time sharing possibility showed statistically significant effect on attitude toward cause-related advertising and purchase intention. However, there was no meaningful difference in WOM intention. That is, when consumer use media like Facebook which their content activities are exposed to others, cause-related of famous brand brings higher advertising attitude and purchase intention than unknown brand.\r\n Third, the interaction effect of cause-message prominence and real-time sharing possibility on cause-related advertising effect was examined insignificantly. That is, the influence of cause-message prominence over cause-related advertising attitude, purchase intention, WOM intention was not affected by real-time sharing possibility.\r\n This study conceptualized real-time sharing possibility as a functional properties of SNS, manipulated and proved experimentally. Also, this research has implication, in that it verified how variables of characteristics of message and company are moderated by real-time sharing possibility as a characteristics of the media in situation that the domestic researches which examine the effect of cause-related advertising using 눈 are formed limited. In practical dimension, this also provides useful suggestion to build SNS-optimized strategies of cause-related advertising.\r\n\r\nKey words : Cause-Related Advertising, Impression Management, Real-time Sharing Possibility, Motivation for Information Processing, Product-Cause Fit, Brand Awareness, Cause - message Prominence, Advertising Eff