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커뮤니케이션대학원 졸업논문

CSR활동의 과도 적합성에 의한 부정적 효과 연구 - 적합성 유형과 진정성 유형, 사전기업태도를 중심으로 -
  • 저자명|장수현
  • 학위|석사
  • 졸업연도|2015
  • 담당교수|한정호

주제어

-CSR, 역효과, 적합성, 과도적합성, 적합성 유형, 진정성, 진정성 유형, 사전기업태도, 기업에 대한 태도 변화

국문초록

본 연구는 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임)활동에서 과도한 적합성의 부정적 효과를 밝히기 위한 것이다. CSR적합성의 선행연구들은 일반적으로 적합성이 높을수록 CSR효과에 긍정적인 영향을 미친다는 데에 동의한다. 그러나 최근 들어 적합성이 높아도 CSR효과가 나타나지 않는다는 연구결과가 나타나고 있다. 본 연구는 이러한 결과의 원인에 대해 기존 연구들이 적합성을 단편적으로 분석했기 때문이라고 예상하였다. 따라서 적합성의 그 정도가 과도할 경우 역효과가 발생할 수 있으며, 적합성의 유형에 따라 효과가 달리 나타날 거라 예상하였다. 적합성의 유형은 기능적합성, 이미지적합성, 타겟적합성, 규모적합성으로 분류하였다. 또한 적합성의 효과가 진정성에 따라 달라진다는 선행연구에 따라 과도한 적합성에서도 진정성과의 관계에 대한 논의가 가능한지 보고자 하였고 진정성 역시 유형을 나누어 연구하였다. 진정성 유형은 CSR활동을 시행하는 기업의 동기가 기업이윤을 위한 것인지, 사회이익을 위한 것인지에 대한 동기진정성과 CSR활동이 공중을 속이려 하는 행동인지, 기업의 정체성을 솔직하게 드러낸 행동인지에 대한 비기만진정성으로 분류하였다. 또한 추가적으로 과도 적합성의 부정적 효과가 기업에 대한 사전태도에 영향을 받아 나타나는지도 알아보고자 하였다. \r\n 분석 결과, 응답자들은 적합성의 유형 중에서 규모적합성을 제외하고 모두 기업에 대한 태도 변화에 과도한 적합도의 역효과가 나타났다. 즉 적합성이 높을수록 기업에 대한 태도가 긍정적으로 변화하였다가 과도한 적합성에서 부정적으로 태도가 변한 것이다. 적합성에 따라 진정성 인식에 미치는 영향은 적합성 유형에 따라 차이가 있었다. 이미지적합성만 동기진정성과 비기만진정성에 역U자 형태로 영향을 미쳤다. 한편 진정성 유형에 따른 기업에 대한 태도변화는 차이 없이, 두 유형 모두 진정성을 높게 인식할수록 긍정적인 태도변화를 나타내었다. 마지막으로 사전 기업태도에 따라서 유형 별 적합성이 기업에 대한 태도변화에 어떠한 영향을 미치는지 확인한 결과, 기업의 사전태도가 부정적인 공중에서 이미지적합성의 과도한 적합도의 역효과가 나타났고, 그 외에는 모두 적합도가 높을수록 긍정적으로 태도가 변화했다. \r\n 따라서 본 연구는 CSR연구에서 가장 중요한 적합성과 진정성에 새로운 논의의 틀을 제공했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 첫째, 기존의 적합성 연구가 예상은 했으나 실증적인 증명은 하지 못했던 과도 적합성의 역효과를 나타냈다는 점에서 연구의 관점을 확장하였다. 둘째, 적합성의 유형을 분류하고 유형에 따라 다른 결과가 나왔다는 점에서 적합성 연구에 더욱 풍부한 방향을 제시하였다. 셋째, 진정성 개념과 사전 기업태도 개념을 통해 과도적합성의 역효과에 대한 설명력을 높였다. 넷째, 진정성에 대한 개념이 혼용되고 있는 문제에 착안하여 유형을 나누었고 이에 따른 CSR효과를 분석한 연구의 첫 시도였다. 마지막으로 본 연구는 실제적으로 CSR활동이 활발히 이루어지고 있는 시점에서 CSR적합성을 통한 전략적인 방법을 제시할 수 있었다는 점에서 학문적 논의를 넘어선 실무적 의의를 가질 수 있다.

영문초록

A study on the negative effect of excessive fit of CSR activities.\r\n-the types of fit, authenticity, and prior corporate attitude-\r\n\r\nThe purpose of this paper is to examine the negative effect of excessive fit in CSR activities. Previous research on CSR fit agreed that the higher fit the corporate has, the more positive results it brings in general, but recent studies show otherwise. Presupposing that CSR fit was studied only fragmentarily, this study insists that CSR fit exceeding the limit might also bring a reverse effect and the effect might be affected depending on four types of the fitness: functional fit, image fit, target fit, scale fit. In addition, following the previous research that the effect of fit can be affected by two types of authenticity: motive authenticity, that is used to find out whether the motivation of the corporate is for business profit or for social profit; and non-deceptive authenticity, used to figure out whether CSR activity deceives the public or whether companies disclose their identity candidly. In this progress, prior attitude toward the corporate is also detected. \r\n\r\nFollowing result of this study, the change of attitude toward the corporate shows the reverse effect of excessive fit in every type of fit, except the scale fit. In other words, in the beginning, the higher fit the corporate has, the better attitude people have toward the company, but this attitude changes negatively when the fit becomes excessive. At this time, people recognize authenticity differently by the types of fits. Only image fit influences the motive authenticity and non-deceptive authenticity in an inverted U curve. Meanwhile, the change of attitude toward the corporate in the types of authenticity is not different from each other; in both these two types, people have a positive attitude when they perceive authenticity highly. Lastly, this research, which examines each prior corporate attitude in the types of fit influence change of people’s attitude toward the corporate, shows when the negative prior attitude of the corporate brings the reverse effect of excessive fit of image fit; except for this, people’s corporate attitude changes positively, when the fit gets higher in all types. \r\n\r\nTherefore, this study has several implications that provide a new tool of discussion for CSR research. At first, the viewpoint of CSR research is widened by empirically determining the negative effect of excessive fit on CSR activities that preceding research could only speculate but not prove. Second, the types of fit are classified and each of them has different results. Third, the explanation power of the reverse effect of CSR fit improves through organizing the concept of ‘authenticity’ and ‘prior corporate attitude.’ Fourth, in light of the recent problem that there is a confusion with the concept of authenticity, it is the first attempt to investigate CSR research with two concepts of authenticity that are identified and categorized. Finally, as most corporates are eager to occupy their own position in the CSR field, this study has a business approach to plan actual CSR strategies.\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\nKey words :\r\n\r\n \r\n\r\nCorporate Social Responsibility, excessive

비고 : N1513