주제어

온라인 WOM, 트위터, 음원, 기술적 규범, 스트리밍, 다운로드

국문초록

대중음악 시장은 성공 가능성에 대한 불확실성이 높고 구매에 대한 불확실성이 존재해, 성공에 대한 불확실성을 줄일 수 있는 예측 변인과 구매에서 발생하는 불확실성을 낮출 수 있는 정보를 필요로 한다. 인터넷 보급 이전에는 정보 유통 통로로 제작사가 대중 매체를 통해 상품을 노출시키는 일방적인 프로모션 전략이 주를 이루었고, 이 정보가 오프라인의 입소문을 통해 퍼져나갔다면, 현재는 SNS(Social Networking Service)같은 온라인 기반의 이용자 중심 네트워크가 음악 소비 결정에 영향을 주는 정보 공유의 장으로 활용되고 있다. 이러한 변화는 인터넷 기술의 발달로 음악 소비가 물리적인 앨범 구매에서 스트리밍이나 다운로드 구매로 보편화되면서 시작되었고, 소비자가 온라인상에서 음원에 대한 정보를 공유하며 영향을 주고 받는 경향이 증가 했다. \r\n본 연구는 소비 방식에 있어서 다른 문화 콘텐츠 산업 분야보다 인터넷 기술의 영향을 많이 받은 음악 산업에서 온라인 WOM이 온라인 음원 구매를 예측할 수 있는 유의미한 변인인지를 검증해보고자 한다. 이를 위해 전세계 웹사이트 중 12번째로 이용량이 많고, 음원에 대한 간결한 평가나 음원을 포함한 URL 등의 정보가 리트윗 기능으로 빠르게 확산될 수 있는 특징을 가진 SNS인 트위터(Twitter)를 중심으로 음원에 대한 노출과 화제성에 대한 지표라고 할 수 있는 트위터 메시지의 빈도와, 음원에 대한 평가라고 할 수 있는 트위터 메시지의 내용이 온라인상에서 음원 구매의 두 가지 주된 방식인 스트리밍 서비스와 다운로드의 구매와 어떠한 상관관계를 가지고 있는지 알아보았다. 또한 트위터 메시지의 빈도가 스트리밍과 다운로드 구매를 예측할 수 있는 변인인지를 회귀 분석을 통해 알아보고 기존 홍보 방식 중 하나인 보도 자료의 빈도를 통제한 후에도 유의미한지를 알아보기 위해, 제한적이지만 온라인 기사의 빈도를 통제하고 분석을 실시하였다. \r\n그 결과 트위터 메시지에서 나타난 음원 관련 WOM의 빈도는 스트리밍과 다운로드의 구매와 양의 상관관계를 가졌으며 오리지널 트윗의 상관관계가 가장 높은 것으로 나타났다. 트윗, 리트윗, 리플라이의 빈도가 스트리밍과 다운로드에 미치는 영향을 알아본 결과 트윗의 빈도로 스트리밍 구매의 11.2%를, 트윗과 리트윗의 빈도로 스트리밍 구매의 17.1%를 설명할 수 있었다. 다운로드 구매 역시 트윗만으로 23.9%의 설명력을, 트윗의 빈도와 리트윗의 빈도가 27.6%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 온라인 기사의 빈도를 추가하여 이를 통제하고 트위터 WOM의 빈도가 가지는 영향력을 독립적으로 알아본 결과 스트리밍과 다운로드 모두에서 트위터 WOM의 독립적인 영향력을 확인하였다.\r\n음원과 관련된 트위터 WOM의 내용 유형 분류 결과 주로 정보 제공을 위해 사용됨을 확인하였고, 메시지의 빈도가 내용 유형보다 음원 구매와 더 높은 양의 상관관계가 있어 ‘어떤 내용을 말하는가’의 문제보다는 ‘얼마나 많이 말하는가’가 중요함을 유추해볼 수 있었다. 트위터 메시지 내용 중 25.9%는 음원 청취가 가능한 URL을 포함하고 있었는데 그 비중은 리플라이에서 가장 높아 URL이 요청에 의한 정보 제공임을 유추할 수 있었다. 하지만 URL의 비중이 스트리밍과 다운로드에 미치는 영향을 분석해 본 결과 리플라이에서 URL의 비중은 스트리밍과 다운로드에 미치는 유의미한 영향이 없었고, 트윗에서 URL의 비중이 높을수록 스트리밍과 다운로드의 구매가 미미하게 높아지는 긍정적 영향이 있는 것을 확인하였다. 이를 통해 오리지널 트윗으로 게시물을 작성하거나 URL을 공유하는 행위가 음원의 인지도를 높이고, 샘플링의 기능으로 구매를 유도하고 있음을 유추해볼 수 있었다.

영문초록