커뮤니케이션대학원 졸업논문
다중 미디어 이용, 선호 프로그램 시청, 시청 기기 선택, 미디어 선택, 다항 로지스틱 회귀분석
미디어 기기의 기술발달에 따라 TV 프로그램을 시청하는 개인의 이용행태가 다양화되고 있다. 시청자는 전통적 방식으로 TV를 이용하여 시청하기도 하고, PC 또는 스마트폰 등 다양한 미디어 기기를 이용하여 시청하기도 한다. 개인의 미디어 이용 행위는 수용자의 요인과 미디어 환경에 의해서 결정된다(Webster, Phalen, & Lichty, 2006). 일련의 연구에서는 전통적으로는 편성과 같은 미디어 요인에 의해 미디어 이용이 결정되었지만, 채널 증가 등으로 변화한 미디어 시장에는 수용자 요인의 중요성을 부각하고 있다. 그러나 현재에는 채널 증가뿐만 아니라 프로그램을 소비할 수 있는 경로가 다양화되고, 이용자 또한 다양한 경로를 통해 복수의 미디어를 이용하고 있다. 이러한 미디어 환경에서 프로그램 시청에 영향을 미치는 수용자 요인과 구조적 요인의 영향력은 어떠할까?\r\n 본 연구는 이처럼 다중 미디어 환경에서 미디어 이용동기, 미디어 활용능력과 같은 수용자 요인과 프로그램 편성 특성, 장소별 시간, 재택환경 등의 미디어 접근 가능성 등의 미디어 요인에 따라 다중 미디어 이용행태가 어떻게 나타나고 있는지를 실증적으로 확인해보고자 하였다. 또한 다중 미디어 이용 환경에서 미디어 기기별로 차별적인 특성도 고려해야하기 때문에 미디어 기기의 특성에 따른 요인을 추가하여 확인해보고자 하였다. 연구문제 1에서는 프로그램 시청행태를 조사하였고, 주 시청 미디어 기기의 이용빈도에 따라 집단을 분류하였다. 연구문제2,3,4에서는 각각 주 시청 미디거 기기에 따라 수용자요인, 미디어 요인, 미디어 기기 요인에 차이가 있는지 살펴보았다. 연구문제 5에서는 세 개의 요인이 시청 기기 선택에 끼치는 영향력을 로지스틱 회귀분석을 통해 분석하였다.\r\n 연구대상은 복수의 미디어 이용이 활발한 20대를 대상으로 하였으며, 프로그램 시청 습관이 형성되어 있는 선호 프로그램 시청을 제한하여 조사하였다. 본 연구를 위해 346명의 20대를 대상으로 조사를 진행하였다. 연구결과, 346명중 57.6%가 TV를 이용하여 시청하였고, 17.2%는 PC를 이용하였다. 수용자 요인에서는 해당 미디어기기를 이용하는 집단에서는 해당 기기에 대한 활용능력, 즉 효능감이 높은 것으로 나타났으며, 유의미한 차이를 보였다. 자기현시 표현의 동기만 유의미한 것으로 나타났다. 미디어 요인을 봤을 때, 직장, 이동 중, 체육시설, 문화시설에 머무는 시간에 차이가 있었고, 가구원수에 따라 집단별 차이가 있었다. 미디어 기기 요인을 살펴봤을 때, 해당 기기에 대한 충족기회와 미디어 기기에 대한 의존도 또한 높은 것으로 나타났다. 로지스틱 회귀분석 결과 수용자 요인보다는 장소와 거주형태와 같은 미디어 요인과 미디어 기기 요인의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. \r\n 본 연구에서는 다중 미디어 환경에서 미디어 기기 선택에 있어서 개인의 환경적 요소의 영향력이 존재하고, 영향력의 크기가 상당하다는 것을 알 수 있다. 본 연구의 의의는 웹스터 등의 모형에 미디어 기기 요인을 추가시켜 모형의 확장을 했다는데 있다. 또한 프로그램 편성, 광고편성에 있어서 미디어 기기별 차별적인 콘텐츠 전략을 수립해야 한다는 주장에 대한 실증적 근거가 된다는데 의의가 있다.
The media use of individuals has been diversified due to the technology development of media devices. Audiences, nowadays, watch TV programs in a different way. Some watch it on TV as usual, and some on other devices such as PC, and smartphone. The media use is determined by audience factor and media factor(Webster, Phalen, & Litchy, 2006). A series of researches asserts that the media use behavior was determined traditionally by media factor such as programming factor, but now it is determined by audience factor in that the media market has changed. Today, however, audiences can use diverse medias to watch TV programs. In these circumstances how audience factor and media factor would affect on TV program viewing?\r\n This study examined the audience factor such as media use motives, and the media efficacy and the media factor such as programming, the time-stayed-on each places, and the shape of households. In addition to Webster’s model in order to include media changes, this study also examined the media device factor device characteristic reflected. The first research question is to explore the program viewing behavior, and to identify and to group audiences by the most frequently used media device. From the second to the forth research question is to examine the between-group difference of the audience factor, the media factor, and the media device factor respectively. \r\n An object of the study is the 20s’ media use as the 20s are using multiple media vigorously, and only the viewing of the most favorite programs which formed viewing habit. This study conducted an online survey with 346 media users in 20s.\r\n Results show as follow; First, 57.6% responded watching on TV, 17.2% responded watching on PC. Second, in regards to the audience factor, the media efficacy is high in the group using same device, and the between-group difference of the media efficacy is statistically significant. Third, regarding the media factor, the between-group differences of the time-stayed-on the work place, the traffic, sports facilities, and cultural facilities are significant. There is a significant difference due to the shape of households. Forth, concerning the media device factor, the gratification opportunity of the media device is high in the group using same device. Finally, the result of the regression analysis shows that the effects of the media factor and the media device factor are higher than the audience factor when it comes to choosing the device to watch TV program.\r\n This study is to explore and theoretically verify that the media factor, and the media device factor may have considerable effect on choosing the device compared to the audience factor. This study contributes to the Webster’s modeling by adding the media device factor into the model. In addition, the contribution of the study is that this study could be empirical evidence to assert establishing the cross-media strategy in advertising and programming.