주제어

기업과 비영리 조직의 협업, 사회공헌활동, 브랜드태도, 구매의도, 동기추론, 설득지식모델, 이미지 전이, 협업 유형, 적합성

국문초록

본 연구는 기업이 사회공헌활동을 수행할 때 고려해야 할 요소로 협업에 관해 분석한 연구이다. 기업이 비영리 조직과 협업을 하는지의 여부, 협업 활동이 기업의 전반적인 이미지와 부합하는지의 여부, 그리고 협업을 수행하는 경우 협업의 유형에 따라, 소비자의 기업 활동에 대한 동기 추론과 브랜드 태도, 구매의도가 어떻게 달라지는지를 밝히고자 한다. 협업을 하는 것이 기업이 단독으로 사회공헌사업을 진행하는 경우보다 비영리 조직의 이미지가 더욱 긍정적으로 전이되고, 설득지식모델에 따라 소비자의 설득지식수준의 활성화를 낮추어 브랜드 태도와 구매의도에 정적인 영향을 미칠 것이라 가정하였다. 이를 위해 실험 연구1과 실험 연구 2가 수행되었다. 협업 여부에 따른 종속 변인의 차이와 협업과 적합성의 상호작용 효과를 확인하는 실험연구 1을 위해 협업 여부와 적합 수준에 따른 실험 자극물을 제작하여 4개의 실험집단을 구성하였다. 또한, 협업을 하는 경우 세 가지 협업 유형에 따른 종속변인의 차이를 살펴보기 위해 실험 연구 2를 설계했고, 실험연구 1과 2모두 온라인 실험 서베이를 실시하여 분석하였다. \r\n분석 결과 응답자들은 협업을 수행하는 경우 그렇지 않은 경우보다 더 긍정적인 브랜드 태도와 구매의도를 갖는 것으로 확인되었으며, 협업의 수행 여부에 따른 기업의 활동에 대한 동기 추론에는 차이가 없었다. 협업 여부 및 적합 수준에 의해서는 구매의도와 브랜드 태도에는 차이가 없었지만, 사회공헌활동이 적합성이 높을 때 협업을 하는 것이 그렇지 않은 경우보다 소비자들의 자선적 동기 추론을 유도하는 것으로 밝혀졌다. 협업 여부에 따라 브랜드태도와 구매의도에 대한 동기추론의 매개효과는 없는 것으로 나타났으나, 협업 여부에 상관없이 기업의 공헌활동을 자선적으로 동기 추론할수록 브랜드태도와 구매의도가 긍정적으로 형성되는 것을 확인했다. 한편, 단순히 기부금을 전달하는 협업 방식, 공익연계마케팅 방식과 같이 구매 시 수익금의 일부를 기부하는 방식, 사업 프로그램을 기획하여 협업하는 방식 이렇게 다른 협업 유형별로 공익연계마케팅 유형과 사업 프로그램 유형 간 이기적 동기 추론의 차이가 나타났다. 사업 프로그램 유형이 소비자의 이기적인 동기 추론을 공익연계마케팅 유형에 비해 낮추는 것으로 확인되었다. 더욱 구체적으로는 협업을 하는 경우 사업 프로그램 유형에 한해 자선적 동기 추론이 높을수록 브랜드태도와 구매의도가 높아지고, 이기적 동기 추론이 낮을수록 구매의도가 높아지는 것으로 밝혀졌다. 적합성과 협업 유형의 상호작용효과는 발견되지 않았다.\r\n연구자가 임의 조작한 자극물을 활용한 실험 연구로써 본 연구가 지니는 필연적인 한계들에도 불구하고 본 연구의 결과는 몇 가지 중요한 의의를 지닌다. 우선 기업이 사회공헌활동을 수행하는 데 있어서 협업 요소와 적합성 수준 결정, 협업을 수행할 경우의 협업 방식 선택과 같이 소비자가 기업의 활동을 긍정적인 방향으로 생각할 수 있도록 하기 위해 고려해야 할 사항들에 대한 분석을 했다는 점이다. 본 연구는 기업의 평판 관리나 브랜드 관리 분야와 관련하여 협업을 수행하는 것에 대한 전략 수립과 사회공헌활동과 브랜드 정체성을 연결 짓는 부분 및 협업을 수행할 경우에 어떠한 교환 방식으로 접근해야 할지에 대한 통찰을 제공할 수 있는 연구로 실무적 함의가 크다고 하겠다.

영문초록