주제어

귀인이론, SCCT, 위기유형별 전략적합도, 기업명성, 반기업정서, 기업책임성, 위기전략 수용

국문초록

귀인이론을 바탕으로 형성된 상황적 위기커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, 이하 SCCT)은 위기 발생 시 기업의 명성을 보호하기 위해서 위기유형에 따른 적절한 위기 전략을 사용해야 한다고 주장한다. 또한 위기시 기업명성은 기업에 대한 공중들의 더 관용적이고 이해적인 반응을 이끌어 낸다. 기존의 많은 선행연구들은 해당 이론이 타당하다는 결과를 나타냈지만, 최근 국내연구들은 상반된 결과를 나타낸다. 해당연구결과에 의하면 위기유형에 상관없이 기업의 수용적인 전략, 특히 사과전략이 최상의 효과를 나타냈고, 위기시 명성의 역할에 대해서도 의문을 제기한다. 하지만 해당 연구들은 두 개념의 높은 관계성에도 불구하고, 각각의 효과를 구분지어서 접근하는 한계점을 보인다. 또한, 최근 특정 기업에 대한 인식(기업명성) 뿐만 아니라 전반적인 기업에 대한 부정적 인식(반기업정서)을 함께 고려해야 한다는 주장에 따라 공중의 기업에 대한 인식은 반기업정서를 포괄해야 한다. 이를 바탕으로 본 연구는 위기유형 및 전략의 적합도와 공중의 기업에 대한 인식(기업명성, 반기업정서)이 기업의 위기책임성과 공중의 위기전략 수용에 어떠한 영향을 미치는지 탐색해보고자 하였다. 연구결과 SCCT가 주장하는 위기유형별 전략적합도는 국내 상황에서 유의미하게 나타나지 않았다. 반면, 기업명성은 위기상황에서 안전판 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 더 나아가 특정기업에 대한 인식뿐만 아니라 전반적인 기업에 대한 부정적 인식, 즉 반기업정서 역시 위기에 대한 공중의 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반기업정서가 높은 사람의 경우 그렇지 않은 사람에 비해 기업명성이 낮은 기업에 대해 위기에 처한 기업에 더 호의적인 모습을 나타냈으며, 기업명성이 높은 기업에 대해서는 덜 호의적이었다. 해당 결과는 반기업정서에 따라 기업명성의 역할이 다르게 나타남을 의미한다. 따라서 기업홍보담당자들은 해당기업의 명성뿐만 아니라 전반적인 기업인식에 대한 공중의 인식개선에 노력을 기울어야 한다.

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