주제어

국문초록

본격적인 온라인 시대가 펼쳐지며 대표적인 온라인 여론인 댓글에 대한 연구가 활발하게 이루어져 왔다. 댓글 읽기의 영향력이 검증된 가운데, 댓글이 위기상황에서 공중들이 느끼는 조직의 책임정도와 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 요인이라고 예상했다. 본 연구는 조직위기 시 보도기사에 달린 댓글들이 공중들에게 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 연구는 댓글의 논조가 댓글을 읽는 공중들에게 영향을 미칠 것이라 예상하였고, 위기유형과 댓글의 질 그리고 기존에 공중들이 가지고 있었던 기업 신뢰도가 댓글 논조의 영향력에 영향을 미칠 수 있는 요인이라고 예상하였다. 이에 따라 실험 서베이를 위기유형을 2종류(위기 책임성 높음/낮음), 댓글 논조를 4종류(지지/비난/중립/복합), 댓글 질을 2종류(높음/낮음)로 나누어 진행하였다. 연구결과는 댓글이 위기상황에서도 댓글을 읽은 공중들에게 큰 영향을 미치며, 사람들은 어떤 논조의 댓글을 읽는가에 따라서 위기상황에서도 조직의 책임정도와 구매의도를 다르게 느낀다는 것을 보여주었다. 다시 말해 조직을 지지하는 논조의 댓글을 읽은 사람들은 조직의 책임이 작다고 느끼면서 구매의도는 높았고, 반대로 조직을 비난하는 댓글을 읽은 사람들은 조직의 책임이 크다고 느끼면서 구매의도는 낮았다. 위기유형, 댓글의 질, 그리고 기업 신뢰도의 조절효과는 어떤 것도 나타나지 않으며, 댓글의 논조가 조직 관련 위기상황에서 무엇보다 공중들의 태도와 의견에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 댓글이 선행연구에서 이미 밝혀진 찬반 동조효과를 넘어, 위기와 같이 조직에게 크고 작은 과오가 있는 사안에 대해서도 큰 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 또한 댓글이 조직의 위기상황 시 여론을 살필 수 있는 주요한 수단일 뿐만 아니라, 적합한 위기대응 전략을 댓글에 따라 선택해야 효과적인 위기관리를 할 수 있다는 점을 제시하였다.

영문초록

In the online age, studies about online readers’ comments have been done. While the effect of online readers’ comments has much proved, The study on hand anticipates that online news readers’ comments are one of the significant factors that could directly influence on crisis responsibility and purchase intention of public. The purpose of the study is to examine the effects of online news readers’ comments to comments readers in case of the organization crisis situation. This study hypothesis that the tone of comments is the factor that influence comment readers and that the type of crisis, comments qualities, and corporate credibilities can be moderating effect of the tone of the comments. According to the result of study, online news readers’ comments influence pubic remarkably. People think differently by the tone of the comments that they read: If they read the comments that support organization, they felt that the organization have less responsibility about the crisis and have more purchase intention. If they read the comments that blame the organization on the contrast, they felt that the organization has more responsibility about the crisis and have less purchase intention. However, the type of crisis, comments qualities, and corporate credibilities did not play a critical role in the conjunction of the tone of the comments as the moderating effect. This study found out that online news readers’ comments influence public even in the organization crisis. Also this study proposed that organizations can be monitoring public opinion and can choose the best crisis response strategies by online news readers’ comments.