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커뮤니케이션대학원 졸업논문

네이티브 광고의 게재 양태와 이용자 댓글 반응에 관한 연구 - 신생 온라인 뉴스 매체의 네이티브 광고를 중심으로 -
  • 저자명|백남정
  • 학위|석사
  • 졸업연도|2017
  • 담당교수|김경모

주제어

네이티브 광고, 신생 온라인 뉴스 매체, 내용분석, 이용자 반응, 댓글 반응

국문초록

본 연구는 급변하는 매체환경에서 독자와 언론, 광고주 모두를 만족시킬 수 있는 대안적 광고 기법인 네이티브 광고에 주목하고, 네이티브 광고의 게재 양태에 따른 이용자 반응을 살펴보고자 했다. 이를 위해, 현재 네이티브 광고를 게재하고 있는 신생 온라인 뉴스 매체인 허핑턴포스트코리아와 위키트리 두 곳을 중심으로 광고의 형식적 특성 및 내용적 특성을 내용분석해 네이티브 광고의 성격을 파악했다. 그리고 웹사이트를 기준으로 댓글 반응이 활발한 위키트리를 중심으로 댓글을 내용분석해 네이티브 광고의 특성과 댓글 반응 간 연관성을 규명하고자 했다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 기사 형식으로 게재되는 네이티브 광고에서도 기사 유형, 기사 구조, 기사 구성 방식 등 기사의 구성 요건들이 조합·배치되는 데 있어 일정한 경향성이 나타남을 발견할 수 있었다. 특히 독자들은 광고 메시지의 핵심 내용이 기사 말미에 위치하는 구조 하에서 부정적인 감정 반응을 나타냈다. 움짤이나 동영상을 포함함으로써 독자들이 비주얼 측면에서 생동감을 느낄 수 있도록 구성되는 경향도 발견됐는데 이는 긍정적인 댓글 반응과 ‘소환’(댓글 태그)을 유발하는 한 요소로 작용하는 것으로 나타났다. 둘째, 광고를 기사로 오인할 수 있는 요소인 바이라인의 경우, ‘광고주’보다는 ‘기자’를 명시한 경우가 빈번한 것으로 나타났으며, 실제로 독자들은 기자가 명시된 경우 긍정적인 감정 반응을 보였다. 셋째, ‘리스티클’이라는 새로운 뉴스 포맷을 반영해 헤드라인 또한 목록형으로 제시되는 경향도 나타났는데, 이런 목록형 헤드라인이 긍정적인 감정을 유발하는 것은 아니었다. 넷째, 이성 소구 광고보다 감성 소구 광고가 독자(소비자)의 긍정적인 댓글 반응을 유발하는 것으로 나타났다. 정보성의 경우 높은 정보성 수준이 이용자의 긍정적인 댓글 반응을 보증하는 것은 아님을 발견했다. 그러나 정보성 수준이 높으면 적극적인 구전행동이라고 할 수 있는 소환을 하는 경향은 나타났다. 연구 결과를 토대로 본 연구의 함의와 한계점을 논의했다.

영문초록

비고 : N1705