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커뮤니케이션대학원 졸업논문

유명인을 이용한 제품 애칭화 유형이 제품 선호에 미치는 영향 : 제품에 대한 가치지각의 매개효과와 대인 영향력 민감성의 조절효과를 중심으로
  • 저자명|김혜진
  • 학위|석사
  • 졸업연도|2016
  • 담당교수|조창환

주제어

애칭마케팅,유명인 보증인 효과,지각된 가치,쾌락적 제품,실용적 제품,대인 영향력 민감성,pet-name marketing,celebrity endorsement,perceived value,hedonic product,utilitarian product,susceptibility to interpersonal influence

국문초록

최근 수없이 범람하는 광고 환경 속에서, 소비자가 스스로 브랜드 아이덴티티를 만들어내는 현상이 주목받고 있다. 이는 기존의 마케팅 방식인 마케터나 광고주들이 만들어낸 브랜드 아이덴티티를 소비자들이 단순히 수용하는 구조에서 벗어나, 소비자들이 자신들의 경험을 통해 브랜드에 아이덴티티를 부여하기에 더욱 긍정적인 마케팅 효과가 나타날 수 있다.이때, 소비자가 자발적으로 유명인을 이용해 특정 제품을 애칭화 하게 되면 해당 제품은 공식적인 제품명 대신 유명인의 이름이 애칭으로 불러져 하나의 차별화된 브랜드 아이덴티티가 되며, 해당 유명인은 제품의 전문적 보증인으로서의 역할을 하게 된다. 본 연구에서는 유명인을 이용한 제품 애칭이 제품 선호에 미치는 영향을 알아보는 동시에, 제품 애칭화가 일어나는 현상을 브랜드 아이덴티티의 창출 주체로 구분하여 그에 따른 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위해 유명인이 단순하게 특정 제품의 광고모델을 하는 경우와 더불어 브랜드 아이덴티티 창출 주체를 기업과 소비자로 구분하여 애칭화 유형을 총 3가지(비애칭화/기업 의도에 의한 애칭화/구전에 의한 애칭화)로 설정하였다. 이때 유명인을 이용한 애칭화 유형에 따른 효과를 소비자가 제품에 대해 지각하게 되는 가치의 차원에서 알아보고자 하였으며, 지각된 가치가 애칭화 유형과 제품선호 사이에서 매개역할을 할 것이라고 예상하였다. 나아가 제품이 가진 속성(쾌락적/실용적)과 소비자들이 가진 심리적 기제인 대인 영향력 민감성을 규범적 대인 민감성과 정보적 대인 민감성으로 구분하여 그에 따른 조절 효과를 알아보고자 하였다. 연구결과 애칭화 유형(비애칭화/기업 의도에 의한 애칭화/구전에 의한 애칭화)이 지각된 가치에 유의미한 영향을 미쳤고, 지각된 가치는 제품 선호(브랜드 태도, 구매의도)에 유의미한 영향을 미쳤다. 또한 지각된 가치는 애칭화 유형이 제품선호에 미치는 영향 사이에서 완전매개의 역할을 하는 것을 확인할 수 있었다. 조절효과의 경우 제품군(쾌락적/실용적)에 따른 조절효과는 유의미한 결과를 보이지 않았지만, 소비자의 심리적 기제인 대인 영향력 민감성(규범적 대인 민감성, 정보적 대인 민감성) 중에서 정보적 대인 민감성 수준에 따른 유의미한 상호작용 효과를 발견했다. 본 연구는 애칭화가 일어나는 현상에 있어 소비자들이 직접 브랜드 아이덴티티를 창출해 내는 현상을 포함하였고, 이를 소비자들이 느끼고 지각하는 가치의 차원에서 유명인 보증인 효과를 살펴보았다는 데 의의가 있다. 또한 소비자들의 심리적 기제에 따른 마케팅 효과까지도 검증해 냄으로 인해 향후 애칭마케팅이 나아가야할 방향을 제시하였다는 점에서 의미 있는 연구라고 할 수 있다.

영문초록

In recent flood of advertisement, the phenomenon where the customers create a brand identity on their own is getting attention. In the previous traditional marketing process, marketers or advertisers give brand identity to the product and the customer take the brand identity set by them. Whereas, the new phenomenon is able to work positive marketing effect because the customers give the brand identity through their own experiences. Once the customers has pet-named the specific product using the celebrity's name themselves, the product is called the celebrity’s name instead of the product's official name and it's being one of the differentiated brand identity. The celebrity has also becomes the endorser of the product. This study identifies the pet-name using the celebrity's endorser effect and the pet-naming effect by the subject of creating brand identity as well. For this study, pet-naming types are made up of 3 types(non pet-named/pet-naming by company intention /pet-naming by customer's word of mouth: WOM). To confirm the effect of pet-naming types using the celebrity endorser, this study verifies it through the customer's perceived value about the product. Also, the perceived value is expected to have mediating effect between pet-naming types and product preference. Furthermore, product category and customer's susceptibility to interpersonal influence are expected to have moderating effect between pet-naming types and perceived value. According to the results of this study, pet-naming types(non pet-named/pet-naming by company intention /pet-naming by customer's word of mouth: WOM) affects the perceived value, and the perceived value affects the product preference(brand attitude, purchase intention). Also the results indicate that the perceived value has a perfect mediating effect between pet-naming types and product preference. In addition, product category(hedonic/utilitarian) does not have moderating effect between pet-naming types and perceived value. But, customer psychological mechanism such as susceptibility to interpersonal influence(normative interpersonal influence/informative interpersonal influence), especially the level of informative interpersonal influence, has significant interaction effect between pet-naming types and perceived value. The research, therefore, reaches several important conclusions. First, when the pet-naming types were consisted, customer's brand identity creating phenomenon was included. Second, pet-naming types affects the confirmed perceived value which is the customer's view. Third, susceptibility to interpersonal influence was differently identified with normative interpersonal influences and informative interpersonal influences. Furthermore, this study analyzes the market's behavior trends, and in extend the progression of pet-name marketing.

비고 : N1655