커뮤니케이션대학원 졸업논문
네이티브 광고, 지속적 관여도, 자기해석 성향, 설득지식모델, native advertising, enduring involvement, self-construal, persuasion knowlege model
본 연구는 콘텐츠 큐레이션 서비스에 특화된 네이티브 광고의 구성 요소(협찬 고지 시점, 메시지 격식성, 메시지 초점)와 사용자 특성(지속적 관여도, 독립적/상호의존적 자기해석 성향)이 설득 지식(인지된 메시지의 노골적 설득 의도, 인지된 광고의기만성)에 미치는 영향을 살펴보고, 설득지식이 궁극적인 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도, 온라인 구전의도)에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 협찬 고지 시점을 제외한 네이티브 광고 구성요소는 인지된 메시지의 노골적 설득의도에 영향을 미치는 반면, 독립적 자기해석을 제외한 사용자 특성은 인지된 광고의 기만성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 인지된 메시지의 노골적 설득 의도와 인지된 광고의 기만성은 모두 광고 태도와 브랜드 태도에 공히 부정적인 영향을 미쳤으나, 온라인 구전의도는 인지된 광고의 기만성에 의해서만 부적 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 연구는 두 가지 설득지식(인지된 메시지의 노골적 설득 의도, 인지된 광고의 기만성)이 서로 다른 요소로부터 영향을 받고, 광고 효과에 미치는 영향이 다르게 나타남을 검증함으로써 학술적 시사점을 제공한다. 또한 실무적 차원에서 네이티브 광고 집행이 갖는 효과를 살펴보고, 메시지 작성 시 적용 가능한 가이드라인을 제안함으로써 실무적 시시점을 제공한다.
This study examines how the key components of native advertising specialized in contents curation service, and the personal differences activate two types of persuasion knowledge(perceived explicit persuasive intent, perceived deceptiveness of native advertising). In addition, this study analyzes how the advertising effects(ad attitude, brand attitude, WOM intent) are influenced by the persuasion knowledge. The results suggest that the respective types of persuasion knowledge are determined by the different factors. The perceived explicit persuasive intent was activated by the key components of native advertising including level of formality, and focus of message, while the perceived deceptiveness of native advertising was determined by the personal differences such as enduring involvement, and interdependent self-construal. In terms of advertising effects, both types of persuasion knowledge made negative influences on ad attitude and brand attitude. WOM intent was, however, only influenced by the deceptiveness of native advertising. Based on these results, this study provides some implications for further research and practice.