커뮤니케이션대학원 졸업논문
네이티브 광고, 광고가치, 광고가치 모델, 정보성, 감성, 신뢰성, 짜증, native advertising, advertising value, native advertising value model, informativeness, sensibility, credibility, irritation, rational content, emotional content
본 연구는 최초로 네이티브 광고의 가치요인을 탐색하였다. 연구1에서는 듀코피의 광고가치 모델과 그 외 가치 구성요인들을 네이티브 광고에 적용하여 온라인 설문과 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 통해 네이티브 광고가치 요인들을 탐색하였다. 연구 결과, 정보성, 감성, 신뢰성, 짜증 요인이 네이티브 광고 가치 요소들로 확인되었다. 이 네 요인들을 매개 변인으로 하여 연구2에서는 네이티브 광고의 스토리텔링 유형(이성/감성)이 소비자의 지각된 광고가치에 미치는 영향을 확인하였다. 또한 각 광고가치가 소비자의 지각된 총 광고가치와 브랜드태도, 구매의도, 네이티브 광고 태도에 미치는 영향 또한 확인하였다. 연구결과를 바탕으로 본 연구는 네이티브 광고에 대한 학문적, 실무적 함의를 제공하며 향후 필요한 연구를 제안하였다.
This study is the first to explore native advertising value constructs. In study 1, applying Ducoffe’s advertising value model and other value constructs, I conducted online survey, EFA and CFA. The result showed that informativeness, sensibility, credibility and irritation are found to be the native advertising value factors. Using these factors as mediating variables, in study 2, I investigated the effect of native advertising storytelling types ? rational and emotional - on consumer perceived value factors and attitudes. Results revealed that rational type leads consumers to have higher scores of perceived informativeness and credibility whereas emotional type leads consumers to have higher scores of perceived irritation. Also, each perceived value factor had a significant impact on consumer perceived native advertising value in total which influences on brand attitude, purchase intention and advertising attitude positively. From the result, this study suggests academical and practical implications and future research.