커뮤니케이션대학원 졸업논문
SNS 마케팅, 온라인구전, 인스타그램, 오피니언 리더, 팔로워 수
최근 기업들은 SNS(Social Networking Service)를 통해 그들의 광고 정보를 전달하는 SNS 마케팅을 활용하고 있다. SNS 마케팅의 특징 중 하나는 연예인 등 유명인이 아닌 영향력 있는 일반 이용자가 광고 정보원이 되어 광고 정보를 전달한다. 이러한 정보는 온라인 구전 정보로서 소비자 입장에서 전달하는 정보이기에 소비자들이 더욱 신뢰하는 것으로 나타났다. 또한 SNS 마케팅 속 오피니언 리더가 되는 이러한 이용자들은 ‘팔로워 수’에 의해 영향력이 평가될 수 있다. 이는 팔로워 수는 이용자의 인지도를 나타내는 지표이며, 소비자들이 정보원인 이용자와 그가 전달하는 정보를 판단할 때 영향을 주는 요인이기 때문이다. 하지만 비교적 최근에 등장하여 빠르게 성장하고 있는 ‘인스타그램’에 관한 연구는 아직 부족하다. 이에 본 연구는 인스타그램 이용자의 ‘팔로워 수’를 중심으로 광고효과에 대해 살펴보고자 하였다. 특히 이용자에 대해 판단할 수 있는 정보가 부족한 온라인상에서는 팔로워 수가 해당 이용자의 신뢰성, 호감 등 속성을 인지하는 것에 영향을 준다. 따라서 본 연구는 인스타그램 이용자의 팔로워 수가 해당 이용자에 대한 신뢰성과 호감에 미치는 영향은 어떠한지, 나아가 팔로워 수가 광고효과에 미치는 영향에 이용자의 속성이 매개하는가에 대해 살펴보았다. 이는 기존 SNS 관련 연구에서 밝혀지지 않은 관계로, 특히 사진이 주요 매개체인 인스타그램에서 처음 연구되는 관계이다. 본 연구는 인스타그램을 이용하는 만 18세~35세의 여성 397명을 대상으로 팔로워 수(많음, 적음)와 좋아요 수(많음, 적음) 중 하나의 조합을 한 2?2 피험자 간 요인 실험 설계(between-subjects factorial design)를 실시했다. 분석 결과, 인스타그램 이용자의 팔로워 수는 해당 이용자의 신뢰성과 호감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 이용자의 팔로워 수가 높은 경우, 이용자에 대해 더욱 신뢰감과 호감을 높게 인지하였다. 또한 이용자의 팔로워 수는 게시글태도와 구매의도에 있어서 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 이용자의 신뢰성과 호감에 의해 완전 매개되는 것으로 나타났다. 곧, 인스타그램 이용자를 활용한 광고에서는 이용자의 팔로워 수 뿐 아니라 소비자들이 이용자에 대해 느낀 신뢰성과 호감성을 높일 때, 광고효과를 극대화시킬 수 있는 것이다. 따라서 본 연구는 인스타그램을 비롯한 SNS에서 일반 이용자를 활용한 마케팅 전략에서 광고효과를 높이기 위한 실무적인 지침이 될 수 있기를 기대한다.