커뮤니케이션대학원 졸업논문
웹툰 PPL, 광고효과, 작가의 언급, 플롯 연결성, Webtoon PPL, advertising effects, creator''s mention, plot connection
본 연구는 그동안 웹툰 PPL의 효과와 관련된 선행연구에서 PPL의 내용적인 요소를 고려하지 않았다는 점에 주목하여 PPL의 내용적인 요소를 고려한 변인(플롯 연결성, 작가의 언급)에 따른 광고효과(회상, 브랜드 태도)를 알아보고자 했다. 구체적으로는 기존 매체의 PPL 효과 연구에서 주요 변인으로 사용된 플롯 연결성(높음, 낮음)이 웹툰이라는 새로운 매체에서 어떠한 광고효과를 나타내는지 검증하고자 했다. 이와 더불어 웹툰에서만 볼 수 있는 새로운 변인인 작가의 언급을 이론적 논의를 통해 개념화하고 작가의 언급 유무에 따른 광고효과를 탐색적으로 알아보고자 했다. 이를 위해 실험을 진행한 결과, 플롯 연결성 정도와 작가의 언급 유무에 따른 회상도 차이가 모두 통계적으로 유의미하게 나타났으며, 플롯 연결성 정도에 따른 브랜드 태도 역시 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 그러나 작가의 언급 유무에 따른 브랜드 태도는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았고, 플롯 연결성과 작가의 언급의 상호작용은 회상과 브랜드 태도 모두에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구의 결과는 기존의 PPL에 관한 선행연구에서 사용하지 않았던 변인인 작가의 언급이 광고효과에 미치는 영향을 실증적으로 확인하고, 기존 매체와 웹툰이 다른 매체적 특성을 갖는다는 점을 제시함으로써 학술적 시사점을 제공한다. 또한 실제 업계에서 웹툰에 PPL을 어떻게 삽입해야 효과적일지 가이드라인을 제시함으로써 실무적 함의를 제공한다.
This study focuses on the fact that precedent research conducted, examined the effects of PPL in Webtoon but did not consider the content-related variables. Therefore, this study explores how the advertising effects (recall, brand attitude) are influenced by content-related variables (plot connection, creator’s mention). More specifically, this study analyzes the effects of plot connection, previously used in studies on the effects of PPL in traditional media, in the new medium, Webtoon. In addition, the creator’s mention that is only observed in Webtoon, acts as a new variable that is conceptualized based on theoretical considerations. This new variable is further examined to test whether the advertising effects are influenced by the existence of creator’s mention. This study revealed significant differences in recall levels according to the level of plot connection (Lower, Higher) and the existence of creator’s mention. The results of the study also indicated that there is a significant difference in brand attitude according to the level of plot connection. However, the results showed that the existence of creator’s mention has no significant differences in brand attitude. Both brand attitude and recall are not influenced by the interaction between plot connection and creator’s mention. The results of the study provide theoretical insight and offer some valuable information that may aspire to improve the PPL strategy in Webtoon.