주제어

소셜시청, 자기결정성이론, 사회적 현존감, 시청만족도, 시청충성도, 성향적 동기

국문초록

최근 디지털 기술의 발전으로 대표적인 일방향 미디어였던 TV가 양방향 소통이 가능해진 참여형 매체로 변모하고 있다. 본 연구는 이런 환경에서 새로운 TV 시청 맥락으로 등장한 소셜시청(Social Viewing) 상황의 수용자 이용경험을 분석했다. 구체적으로 소셜시청 이용동기, 참여유형, 그리고 수용자의 성향적 동기가 소셜시청의 시청성과를 나타내는 시청만족도 및 충성도와 어떠한 영향관계를 보이는지 탐색하였다. 또한 소셜시청 상황에서 사회적 현존감의 매개효과를 검증하고자 하였다. 이를 위하여 소셜시청 경험이 있는 만 20세 이상 전국 성인남녀 401명에 대해 온라인 설문조사를 실시하여 본 연구가 설정한 연구문제와 가설을 확인하고자 하였다. 연구문제 1, 2와 관련하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과 사회적 교류 동기(소셜시청 동기), 수용(소셜시청 유형), 놀이 동기(소셜시청 동기)의 순으로 시청만족도에 높은 정적 영향을 미치고 있었다. 시청충성도의 영향요인은 사회적 교류 동기(소셜시청 동기), 수용(소셜시청 유형) 순으로 나타났다. 한편, 본 연구에서 설정한 가설 검증을 위하여 배론과 케니의 3단계 매개회귀 분석을 실시한 결과, 사회적 현존감은 소셜시청 이용자의 시청만족도 및 충성도에 직접적인 영향을 미칠 뿐 아니라, 소셜시청 유형(수용/표현)이 시청성과에 미치는 영향관계에서도 매개 역할을 수행하고 있음이 검증되었다. 본 연구는 미디어 이용 연구에서 주로 사용해 온 이용과 충족(Uses and Gratification) 대신, 자기결정성이론(Self Determination Theory)을 사용하여 소셜시청 이용자 경험을 분석하는 차별적인 시도를 하였다. 연구결과, 자기결정성 이론에서 제시한 외재동기와 내재동기의 발현정도에 따라서 소셜시청 수용자의 이용경험이 달라진다는 것을 밝혀냈다. 이는 향후 미디어 이용경험 분석 연구에서 자기결정성 이론을 이론적 틀로 사용할 수 있는 가능성을 열었다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 선행연구들이 소셜시청의 이용동기와 참여행위의 유형을 탐구하는 단편적인 연구에 머무르고 있었던 것에서 나아가 본 연구는 소셜시청 상황의 시청만족도와 충성도의 영향요인에 대해 실증적으로 고찰하였다. 연구 결과, 소셜시청 맥락의 시청성과(시청만족도 및 충성도)를 높이기 위해서는 이용자의 사회적 교류 동기를 충족시키거나 사회적 현존감을 이끌어낼 수 있는 방안을 마련해야한다는 것을 밝혀냈다. 이는 시청자들에게 TV는 더 이상 일방향적으로 받아들이는 수용형 매체가 아닌 양방향 소통이 가능해진 참여형 매체로 인식된다는 것으로, 향후 텔레비전 산업에 새로운 실무적 함의를 제공할 수 있을 것이다.

영문초록