커뮤니케이션대학원 졸업논문
내부브랜딩, 조직 커뮤니케이션 장애, 커뮤니케이션 불확실성, 커뮤니케이션 과부하, 조직 진정성, 균형적 사내 커뮤니케이션, 부정 루머 경험, 브랜드 동일시, 브랜드 영역 확장 행동, 정보 확산, 정보 탐색, 직원 커뮤니케이션 행동
직원을 통한 브랜드 관리는 커뮤니케이션 테크놀러지가 급속도로 발달하는 현대사회에서 더욱 중요해 지고 있다. 직원들은 가까운 지인 뿐 아니라 익명의 온라인 대중에게 자사의 브랜드를 소개하고, 브랜드 이슈 시 내부의 분위기를 전함으로써 기업 평판을 형성한다. 기업은 각종 광고와 PR의 홍수에 지친 소비자 충성도를 높이는 근본적 방편의 하나로 직원을 통한 내부브랜딩 (internal branding) 의 중요성을 인식하고 기업과 브랜드의 핵심 가치를 전하는 브랜드 대사 (ambassador) 로 직원을 활용하고자 노력하고 있다. 그러나 좋은 브랜드를 소유한 대기업들조차 내부직원의 브랜드 신뢰와 지지를 받는 것이 당연하지는 않다. 내부 직원은 소비자보다 브랜드의 장단점에 대해 더욱 폭넓고 상세한 정보가 있으며 조직 구성원으로서 조직과 상사와의 상호작용 과정에서 복잡하고 미묘한 소통 환경에 노출 되어 있기 때문에 기업이 아무런 노력을 기울이지 않는다면 저절로 자사의 직원들이 본심에서 우러나오는 브랜드 지지자가 될 것으로 기대 할 수는 없다. 서비스 마케팅 분야를 중심으로 브랜드의 핵심 가치를 직원에게 전달하는 내부브랜드 커뮤니케이션의 중요성이 강조되어 왔으나 (라선아 & 이유재, 2015), 통합적인 커뮤니케이션 관점에서 직원이 겪고 있는 다양한 조직 커뮤니케이션 요인이 내부브랜드 활동에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 주제로 하는 연구는 거의 이루어지지 않았다 (Saleem & Iglesias, 2016). 자사 브랜드에 대한 직원의 냉소적인 반응과 이를 주제로 주변 지인과의 대화가 빈번할 수 있는 상황에서 직원 브랜드 신뢰도를 높이고 나아가 자발적인 브랜드 대사로 활동하게 하는 내부브랜딩의 성공적 운영을 위해서는 직원이 처해있는 조직 커뮤니케이션 상황에 대해 면밀하게 살펴보는 것이 중요하다. 그러나 내부브랜딩 관리 커뮤니케이션이 인사관리나, 마케팅 분야를 중심으로 이루어져 온 탓에 내부브랜딩을 위한 조직 커뮤니케이션은 일방적인 정보 전달의 채널로만 이해되어 왔다. 위와 같은 문제의식에서 본 연구는 조직 커뮤니케이션 장애 요인 (organizational communication barrier), 직원의 브랜드 동일시 (brand identification), 브랜드 영역 확장 행동 (brand boundary spanning behavior) 의 구조적 관계를 이론적 고찰을 토대로 고찰하고자 한다. 구체적으로 국내 100대 브랜드를 보유한 기업의 직원 602명을 대상으로 커뮤니케이션 불확실성, 커뮤니케이션 과부하, 조직 비진정성, 불균형적 사내 커뮤니케이션, 부정 루머 경험과 같은 조직 커뮤니케이션 장애 요인이 직원의 개인적, 사회적 브랜드 동일시와 직원의 긍정적, 부정적 정보 확산 행동, 정보 탐색 행동으로 이루어진 브랜드 영역 확장 행동에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 실증적으로 검증하였다. 이에 대한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 조직 커뮤니케이션 장애는 직원의 개인적 브랜드 동일시에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 조직구성원들이 조직 내에서 다양한 커뮤니케이션 장애를 경험하는 상황에서 브랜드와 자신을 개인적으로 동일시 (예: 브랜드와의 유사성 인식) 하는데 어려움을 겪게 된다는 점을 시사한다. 둘째, 조직 커뮤니케이션 장애는 직원의 사회적 브랜드 동일시에도 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 조직구성원들이 조직 내에서 다양한 커뮤니케이션 장애를 경험하는 상황에서 브랜드와 자신을 사회적으로 동일시 (예: 브랜드 소속감 경험) 하는데 어려움을 겪게 된다는 점을 시사한다. 셋째, 직원의 개인적, 사회적 브랜드 동일시가 브랜드 영역 확장 행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 내부브랜딩을 통해 브랜드와 자신을 동일시 하는 직원은 브랜드에 대한 다양한 정보를 많이 탐색 할 뿐 아니라, 브랜드에 대한 긍정적, 부정적 정보를 확산하고 있음을 보여준다. 넷째, 조직 정보를 활발하게 탐색 하고 있는 직원은 이를 바탕으로 조직의 긍정적 정보와 부정적 정보를 확산하는 경향을 보였다. 이는 내부브랜딩을 통해 브랜드와 자신을 동일시 하는 직원은 브랜드에 대한 다양한 정보를 많이 탐색 할 뿐 아니라, 브랜드에 대한 긍정적, 부정적 정보를 확산하고 있음을 보여준다. 다섯째, 내부브랜딩 교육을 수행한 조직은 조직 커뮤니케이션 장애가 직원의 개인적, 사회적 브랜드 동일시에 부정적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 내부브랜딩 교육으로 인해 조직 커뮤니케이션 장애 효과가 브랜드 동일시에 미치는 영향을 차단했다고 볼 수 있으며, 내부브랜딩 교육의 중요성을 시사한다. 반면에 기업위기 유무에 따른 경로차이는 존재하지 않아 기업위기 자체가 내부브랜드 관련 행동에 다른 효과를 보이지는 않는 것으로 판단된다. 본 연구 결과를 종합해 보면, 조직 구성원들이 경험하는 조직 커뮤니케이션 장애는 직간접적으로 브랜드 동일시와 브랜드 영역 확장에 영향을 미치고 있었음을 알 수 있었다. 연구 결과를 바탕으로 채널 기능에 국한하여 적용되어 온 조직 커뮤니케이션에 대한 관점을 확장하였다는 점, 인지태도적 효과 중심에서 나아간 커뮤니케이션 행동적 효과 변인으로 내부브랜딩 모델을 확장하였다는 점, 그리고 위생요인적 관점에서 조직 커뮤니케이션 장애를 재조명 하였다는 점에서 연구의 이론적 함의를 찾을 수 있었다. 실무적으로는 조직 소통환경에 구축에 노력을 기울이고 있는 경영진과 커뮤니케이션 담당자에게 직원에게 주요 고려점을 제시하였다는 점과, 내부브랜딩 교육의 중요성을 보였다는 점을 본 연구의 의의로 볼 수 있다.
This dissertation presents a internal branding model that highlights organizational communication barrier, employee brand identification and brand boundary spaning behavior. Its purpose is to provide a comprehensive account of communication behavior and the relational approaches that company adopt internal branding program. In the conceptualization, I introduce a new concept, organizational communication barrier in internal branding model, which has five sub-concepts to explain not only when employee voluntarily advocate the brand but also when they undergo ineffective internal communication. The five concepts are communication uncertainty, communication overload, organizational inauthenticity, asymmetrical internal communication, and negative rumor experience. I then use the focal construct, employee brand identification, as a mediated variable and brand boundary spaning behavior, as a dependent variable in the new internal branding model. This dissertation elaborates 1) a conceptual model of organizational communication barrier in internal brand communication; 2) another conceptual model of brand boundary spanning behavior in internal branding effectiveness; 3) significant mediation effect of employee brand identification in internal brand model; 4) a situational account for when organization in crisis environment and when internal brand program works. It then empirically test a set of hypotheses and propositions that pertain to new concepts and the internal branding model. This dissertation advances conceptual understanding about how organizational communication barrier affect employee’s personal and social brand identification. It also contribute to finding a way to improve organization’s adaptability in dealing with internal branding programs. The new concepts and model offer some solutaion for the employee’s brand boundary spanning behavior such as information gathering, positive / negative information sharing.