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커뮤니케이션대학원 졸업논문

사회적 거리감과 시간적 거리감, 메시지 해석수준이 리타게팅 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구
  • 저자명|최혜진
  • 학위|석사
  • 졸업연도|2018
  • 담당교수|김희진

주제어

리타게팅, 맞춤형광고, 해석수준이론, 사회적 거리감, 시간적 거리감, 광고태도, 클릭의도, 구매의도

국문초록

급격한 인터넷의 발달로 인해 소비자들은 방대한 양의 정보 속에서 자신이 원하는 특정 정보를 맞춤 서비스로 제공받을 수 있다. 이에 따라, 기업들은 더욱 효과적인 광고 메시지를 소비자들에게 보낼 수 있게 되었다. 발전하는 온라인 환경에 발 맞춰 본 연구에서는 리타게팅이라는 새로운 마케팅 기법에 대한 연구를 진행하며, 어떻게 효과적으로 소비자에게 리타게팅 광고를 전달할 수 있을지를 고찰해 보고자 한다. 이를 위해 본 논문에서는 사회적 거리감과 시간적 거리감, 메시지 해석수준이 리타게팅 광고태도, 클릭의도, 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대하여 연구하였다. 각각의 독립변수에 따른 리타게팅 광고를 제시한 후 피실험자를 통해 응답하게 하여 자료를 수집하는 실험 서베이 연구로 진행되었으며 2(사회적 거리감 : 고/ 저) X 2(시간적 거리감 : 고/ 저) X2(메시지 유형 : 추상적/ 구체적) 집단 간 요인 설계를 적용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 먼저, 본 연구에서 소비자가 사회적 거리감이 가깝다고 느끼는 웹사이트(페이스북)에서 구체적 메시지를 리타게팅 받았을 때, 추상적 메시지를 리타게팅 받았을 때보다 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 호의적인 반면에, 사회적 거리가 먼 웹사이트(네이버)에서는 추상적 메시지를 리타게팅 받았을 때 구체적 메시지를 리타게팅 받았을 때보다 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 시간적 거리감이 가까운 경우 구체적 메시지를 리타게팅 받았을 때, 추상적 메시지를 리타게팅 받았을 때보다 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 호의적인 반면에, 시간적 거리가 먼 경우 추상적 메시지를 리타게팅 받았을 때 구체적 메시지를 리타게팅 받았을 때보다 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 호의적인 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 사회적 거리와 시간적 거리가 일치하지 않는 경우, 선행 연구에 의해서는 어느 한 심리적 거리만 멀어도 추상적 메시지가 더 효과적이라 가정하였지만 본 연구에서는 사회적 거리가 멀고 시간적 거리가 가까울 경우에만 추상적 메시지가 구체적 메시지보다 광고효과에 더 긍정적이었다. 넷째, 소비자의 사회적 거리와 시간적 거리가 모두 멀 때는 구체적 보다는 추상적 메시지가, 거리감이 모두 가까울 때는 추상적 보다는 구체적 메시지가 제시 될 때 광고태도와 클릭의도, 구매의도에 더 긍정적일 것이라는 연구가설은 부분적으로만 채택되었다. 본 연구 결과, 검증하고자 하였던 가설의 일부가 기각이 되었고, 여러 한계점을 가지고 있다. 그러나 이 연구는 리타게팅이라는 광고의 새로운 분야에서 효과적인 광고 전략을 도출하기 위하여 해석수준이론이라는 소비심리학적 이론을 적용하였다는 점에서 연구의 이론적 확장을 도모하였다. 또한 선행연구에서 사회적 거리감을 다룰 때 그 동안 연구되지 않았던 일반 포탈 웹사이트,소셜네트워크서비스와 소비자 사이의 사회적 거리감을 파악하여, 기업이 소비자의 심리적 거리를 활용하여 소비자 맞춤형 광고를 제공할 수 있다는 점에 기여하였다.

영문초록

비고 : N1819