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커뮤니케이션대학원 졸업논문

공익연계 마케팅에 대한 기업 종사자와 주부 소비자 간의 상호인식에 관한 연구
  • 저자명|최재연
  • 학위|석사
  • 졸업연도|2017
  • 담당교수|한정호

주제어

국문초록

공익연계 마케팅(CRM: Cause-related Marketing)은 기업의 주된 목적인 이윤추구를 넘어 수익 일부를 자선 활동이나 공익을 위해 환원함으로써 기업의 이미지를 상승시키고 기업과 사회의 지속적인 발전을 이끄는 사회 지향적 마케팅이라고 볼 수 있다. 기업이 사회에 기여하는 방식이 주로 기업 평판에 집중되어 시행되었기 때문에 기업과 사회의 상호이익을 제대로 연결하지 못한다는 인식이 점차 커지고 있다. 그러므로 소비자는 기업이 시행하고 있는 자선활동이나 사회적 공헌 활동에 대해 제대로 알지 못하고 공익연계 마케팅을 단지 소비자의 반기업 인식을 감소시키려는 기업의 수단으로만 인식하게 된 것이다. 따라서 본 연구는 사회적 책임 활동의 한 방법인 공익연계 마케팅의 문제점과 기타 중요 인식 요소들을 주최자인 기업 종사자와 중요 대상자인 주부 소비자가 제대로 인식하고 있는지 파악하고자 하였다. 또 공익연계 마케팅이 가진 4가지 속성(가치, 동기, 전략, 효과)을 변수로 적용하여 기업이 지속해서 공익연계 마케팅을 발전시켜야 할 필요성을 분석하고자 하였다. 먼저 공익연계 마케팅에 대해 느끼는 기업 종사자 본인과 주부 소비자 본인의 인식과 중요도가 얼마나 일치하는지 보여주는 객관적 일치도를 분석하였다. 다음으로 공익연계 마케팅에 대한 본인의 인식과 상대방의 인식에 대한 본인의 지각이 얼마나 일치하는지를 보여주는 주관적 일치도를 분석하였다. 세 번째로 공익연계 마케팅에 대해 본인이 추측한 상대방의 인식과 실제 상대방의 인식이 얼마나 일치하는지 보여주는 정확도를 분석하여 기업 종사자와 주부 소비자가 서로에 대해 얼마큼 이해하고 혹은 오해하는지를 알아내고 공익연계 마케팅의 지속적인 활용에 도움이 되고자 하였다. 객관적 일치도와 정확도 분석은 두 집단 간의 차이를 측정할 수 있는 검증 방법인 독립표본(independent sample) t-test를, 주관적 일치도는 대응표본(paired sample) t-test를 시행하여 분석하였다. 기업 종사자와 주부 소비자 간의 인식 비교결과, 객관적 일치도에서는 많은 차이가 나타나지 않아 실제 상호 간 공익연계 마케팅에 대해 가지는 인식이 매우 다르지 않다는 것을 알 수 있었다. 주관적 일치도에서는 유의미한 차이가 많이 나타났는데, 이 결과는 서로가 상대방을 잘못 추측하고 있다는 사실을 알려주었다. 정확도에서는 두 집단 간에 확연한 차이가 나타났는데, 주부 소비자가 기업 종사자의 인식을 잘 알고 있는 반면에 기업 종사자가 주부 소비자의 인식을 제대로 파악하지 못하고 있다는 사실을 알 수 있었다. 상호지향성 모델을 통한 인식 비교는 공익연계 마케팅에 대한 기업 종사자와 주부 소비자가 갖는 인식의 차이만을 알려주므로 실무적으로 활용될 연구가 심층적으로 더 이루어질 필요가 있다고 보았다. 따라서 상호지향성 모델을 통한 분석을 넘어 기업 종사자와 주부 소비자가 생각하기에 공익연계 마케팅의 필요성에 대한 전반적인 평가에 가장 중요한 영향을 미치는 변수가 무엇인지 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 시행하여 분석해 보고자 하였다. 다중회귀분석을 통해 나타난 영향력을 분석해보면, 기업 종사자와 주부 소비자가 서로 가장 중요시하는 변수가 다르다는 것을 알 수 있었다. 기업 종사자는 공익연계 마케팅의 ‘효과’가 공익연계 마케팅의 필요성에 대한 전반적인 평가에 가장 중요한 영향을 미치는 변수라고 인식하고 있었지만 이와 달리 주부 소비자는 ‘가치’가 가장 중요한 영향을 미치는 변수라고 인식하고 있었다. 이러한 결과는 객관적 일치도의 결과에 따라 기업 종사자와 주부 소비자가 공익연계 마케팅의 속성의 중요도까지 비슷하게 생각한다고 해석할 수도 있으나 주최자와 소비자가 생각하는 공익연계 마케팅의 필요성에 대한 전반적인 평가에 미치는 가장 중요한 변수를 서로 다르게 생각하고 있다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 기업이 공익연계 마케팅을 지속해서 발전시킴으로써 사회와 더불어 성장하는 방법을 간접적으로 알려주는 분석이 될 것이다.

영문초록

Cause-related marketing (CRM) is a social-oriented marketing that raises the image of a company by returning part of profit to charity or the public interest beyond profit-seeking which is main purpose of the company and leads the continuous development of company and society. It is becoming increasingly recognized that the way companies contribute to society is mainly concentrated on corporate reputation, which does not properly connect the mutual benefits of corporations and society. Therefore, consumers are unaware of the charity activities and social contribution activities conducted by corporations, and recognize that cause-related marketing is only a means of companies that want to reduce the perception of anti-corporate consumers. Therefore, this study tried to find out whether the problem of cause-related marketing and other important recognition factors, which is a method of social responsibility activities, are properly recognized by the organizer, the corporate employer and the important subject, the housewife. In addition, we tried to analyze the necessity of companies to continue to develop cause-related marketing by applying 4 attributes (value, motivation, strategy, effect) of cause-related marketing. First, we analyzed the degree of objectivity that shows how closely the awareness and importance of the self -the corporate employer and self -the housewife are affected. Next, we analyzed the subjective agreement(Congruence) that shows how closely the guessing of self-awareness about others and the one's thoughts are affected in the cause-related marketing. Third, by analyzing the accuracy that shows how closely the guessing of self-awareness about others and the actual attitude of the counterpart are affected in the cause-related marketing, and to find out how much they understand and how much they misunderstand each other, and to assist the continuing use of cause-related marketing. Objective agreement and accuracy analysis were performed by independent t-test, which is a validation method to measure the difference between the two groups, and by paired sample t-test, for subjective agreement(Congruence). As a result of the perception comparison between the corporate employer and the housewife, there is not much difference in the objective agreement, and it is found that the perception of the cause-related marketing is not very different. There was a significant difference in subjective agreement(Congruence), which indicated that each other was misleading the other. There was a significant difference in accuracy between the two groups. It was found that while housewife consumers were well aware of corporate employees' perceptions, corporate employees were not able to grasp the perception of housewife consumers. Since the comparison of awareness through the co-orientation model informed the difference of the awareness of the corporate employees and housewife consumer about the cause-related marketing, the practical used research needed to be more depth accomplished. Because I was over the analysis through the co-orientation model and the corporate employees and housewife consumer thought, we enforced the multiple regression analysis (the multiple regression analysis) what the variable affecting the most important influence to the overall evaluation about the need of the cause-related marketing was and we tried to analysis accordingly. Analysis of the influence of multiple regression analysis showed that the most important variables are different among the corporate employees and the housewife. In contrast, the perceived value of 'value' is the most important variable for a housewife 's consumer, while worker perceived the 'effect' of the cause-related marketing as the most important factor in the overall evaluation of the necessity of cause-related marketing. The results of this study are as follows. First, it can be concluded that corporate employees and housewives are similar in importance to the attributes of cause-related marketing according to the result of objective agreement. However, the most important variables affecting the overall evaluation of the necessity of cause-related marketing that corporate employees and housewives are thinking are different each other. The purpose of this study is to analyze the perceptions of corporate employees and housewife consumers about cause-related marketing by dividing the attributes of cause-related marketing into values, motivation, strategy, and effects and examined the attributes that have the greatest influence on the necessity of cause-related marketing. This study suggest it is important for corporate employees who should develop cause-related marketing continuously to understand and apply the perception of housewives' consumers for the vision of cause-related marketing in the future.

비고 : COM-17-15