커뮤니케이션대학원 졸업논문
헤드라인, 뉴스 제목, 헤드라인 효과, 선정적 헤드라인, 클릭유도형 헤드라인, 클릭베이트. 낚시뉴스, 뉴스 선정성, 뉴스 기만성
헤드라인은 신문의 역사만큼이나 오래되었다. 신문의 대중화 과정에서 헤드라인은 독자를 유인하는 수단으로 적극 활용되어왔다. 온라인 뉴스의 등장 이후 헤드라인의 일부 기능은 사라졌지만 독자 유인 기능은 남아 변화된 뉴스 환경에 맞춰 진화를 하며 헤드라인의 존재 이유를 입증해왔다. 하지만 이 진화는 자유로운 정보의 생산과 유통이 가능해진 온라인 공간에 편승해 정보 전달과 단어 조탁 과정은 생략한 채 의미없는 정보를 부각하는 변종 헤드라인을 낳았다. 헤드라인에서 뉴스가 중대한 사건을 다루는 것처럼 이용자의 주목과 선택을 유도하면서 품질이 낮고 뉴스 가치가 없는 진부한 내용의 뉴스와 결합하는 클릭유도형 헤드라인이 그것이다.
상업적 이익을 위해 사실을 호도하는 클릭유도형 헤드라인은 헤드라인 중심의 뉴스 소비 환경에서 잘못된 정보를 유통시키는 매개체가 되고 있고, 이로 인해 클릭유도형 헤드라인을 가짜뉴스로 인식하는 상황이 벌어지고 있다. 하지만 기존 헤드라인 연구들은 클릭유도형 헤드라인을 헤드라인만의 문제로 한정해 일탈적인 표현 양상을 제시하는데 주력했고, 수익을 위해 정확성, 진실성과 같은 뉴스 품질을 희생시킨 이 뉴스가 뉴스 이용에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서는 밝혀진 바가 없다.
이 연구는 클릭유도형 헤드라인을 이용자를 자극하는 선정성과 이용자를 속이는 기만성으로 개념화하고, 두 번의 온라인 실험을 통해 헤드라인의 선정성과 기만성이 뉴스 이용에 미치는 효과를 규명했다. 실험 1에서는 헤드라인 선정성과 기만성이 뉴스 품질 지각과 이용자의 정서에 미치는 효과와 선정성과 기만성이 뉴스 품질과 정서를 매개로 선정적이거나 기만적인 헤드라인 뉴스의 이용의도에 미치는 효과를 규명했다. 이를 위해 뉴스 이용자 500여명을 대상으로 4(헤드라인 유형: 일반, 선정, 기만, 선정기만) × 4(뉴스 주제: 정치1, 정치2, 연예1, 연예2) 요인설계를 적용한 온라인 실험 및 설문을 진행했다. 클릭유도형 헤드라인의 효과를 보다 종합적으로 검토하기 위해, 실험 2에서는 선정적이고 기만적인 헤드라인 뉴스 이용이 선정성과 기만성과는 무관한 일정 수준 이상의 뉴스 품질과 뉴스 가치를 지닌 뉴스(news in general)의 품질 지각과 정서 그리고 뉴스 이용의도에 미치는 효과를 밝혔다. 500여명의 뉴스 이용자를 헤드라인 유형과 뉴스 주제별로 8개 집단에 할당해 온라인 실험을 진행했고, 위계적 회귀분석과 부트스트래핑 기법이 적용된 조절된 매개과정 테스트로 자료를 분석했다.
분석 결과는 다음의 네 가지로 요약된다. 첫째, 클릭유도형 헤드라인은 뉴스 품질에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 헤드라인의 선정성과 기만성으로 인해 뉴스 이용자는 정확성, 진실성, 정보성 등의 뉴스 품질을 부정적으로 평가했다. 헤드라인의 선정성과 기만성이 본문의 품질 지각에 미치는 부정적 효과는 유명인의 사생활을 소재로 한 연예 뉴스에서만 나타났고, 정치 뉴스에서는 나타나지 않았다. 선정적 헤드라인, 기만적 헤드라인, 선정적이면서 기만적인 헤드라인에 노출된 뉴스 이용자는 본문 내용을 요약?전달하는 헤드라인에 노출된 이용자에 달리 동일한 뉴스 본문을 읽은 뒤 짜증과 실망스러움, 허무함 같은 부정적 감정을 느꼈다. 이러한 결과는 본문이 헤드라인에서 유발된 이용자의 호기심과 기대를 충족하지 않아서 발생한 것으로, 뉴스 이용자가 내용을 밝히지 않은 헤드라인에 대해 긍정적으로 반응한다는 기존의 헤드라인 연구 결과와는 다르다.
둘째, 헤드라인 선정성과 기만성은 뉴스 품질을 매개로 클릭유도형 헤드라인 뉴스의 이용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 정치 뉴스에서 헤드라인의 선정성과 기만성은 뉴스 품질을 경유해 선정적이고 기만적인 클릭유도형 헤드라인 뉴스의 이용 의사를 낮췄다. 이러한 결과는 언론이 이용자 유도 목적으로 헤드라인을 제작하고, 이용자가 헤드라인 때문에 뉴스를 선택하지만 결과적으로 헤드라인 때문에 클릭유도형 헤드라인 뉴스를 재이용하고 싶지 않다는 것을 보여준다.
셋째, 선정적이고 기만적인 클릭유도형 헤드라인은 선정성, 기만성과 무관한 즉, 일정 수준의 뉴스 품질과 뉴스 가치를 지닌 뉴스의 품질 지각과 뉴스를 이용한 뒤 정서에 부정적 영향을 미쳤다. 선정적이고 기만적인 헤드라인 연예 뉴스에 노출된 이용자는 본문 내용을 요약한 헤드라인 연예 뉴스에 노출된 이용자와 달리 선정적이지도 않고 기만적이지도 않은 뉴스의 품질을 부정적으로 평가했다. 정치 뉴스와 연예 뉴스 모두에서 선정적이면서 기만적인 헤드라인 뉴스를 읽은 이용자는 본문을 요약?전달하는 헤드라인 뉴스를 읽은 뉴스 이용자와 달리 선정성, 기만성과는 무관한 중립적 내용의 통계 뉴스를 읽은 뒤, 부정적 감정을 강하게 느꼈다.
넷째, 선정적이면서 기만적인 헤드라인을 읽은 경험은 선정적이지도 않고 기만적이지도 않은 일정 수준 이상의 품질과 뉴스 가치를 지닌 뉴스의 품질을 부정적으로 지각하게 했고, 품질에 대한 낮은 평가를 통해 일정 품질을 갖춘 뉴스의 이용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 헤드라인 선정성과 기만성이 뉴스품질을 매개로 뉴스 일반의 이용의도에 미치는 간접효과는 연예 뉴스에서는 나타났지만 정치 뉴스에서는 나타나지 않았다.
이 연구는 이슈 인식에 미치는 효과에 관한 연구와 선정성 양상을 분석하는 연구로 양분된 헤드라인 연구 지형에서, 헤드라인 선정성과 기만성이 뉴스 인식과 이용에 미치는 효과를 최초로 규명했다. 헤드라인 연구와 저널리즘이 주목하지 않았던 기만의 개념을 헤드라인에 적용하고 부정적 불일치 개념으로 조명해, 뉴스 이용 뒤 정서와 뉴스 이용의도에 미치는 부정적 영향을 규명했다. 이용자의 선정적인 헤드라인의 선택이나 선호가 뉴스에 대한 만족을 의미하지 않는다는 것을 밝혀내, 언어학 기반의 헤드라인 연구가 간과한 헤드라인의 효과를 밝혀냈을 뿐만 아니라 이용자 만족에 수동적 태도로 일관했던 언론에 주의를 환기시켰다. 선정적이고 기만적인 헤드라인 뉴스 이용자들이 헤드라인 때문에 해당 뉴스를 다시 이용하고 싶지 않아 한다는 역설적인 사실을 제시해 이용자를 기만하는 저품질 뉴스가 장기적으로 뉴스 시장에서 외면을 받을 수 있다는 것을 보여주었다.
무엇보다 이 연구는 선정적이거나 기만적인 헤드라인 뉴스가 선정성, 기만성과는 무관한 뉴스의 이용의도에 미치는 효과를 밝혀, 선정적이고 기만적인 클릭유도형 헤드라인이 뉴스 이용과 뉴스 산업 전반에 미치는 영향을 포괄적으로 규명한 점에서 큰 의미를 지닌다. 헤드라인 선정성과 기만성은 선정적이고 기만적인 뉴스에 대한 불신과 이용 거부로 끝나지 않는다. 저널리즘의 기본 가치인 정확성, 진실성을 저버리는 보도는 공익을 추구하는 뉴스와 언론, 저널리즘 전반에 대한 불신을 초래해 이용자들이 뉴스를 떠나게 만들 수 있다.
요약하면, 이 연구는 선정적이고 기만적인 헤드라인이 선정적이고 기만적인 헤드라인 뉴스의 이용 의사를 낮춰 장기적으로 언론사의 상업화된 뉴스 전략을 무력화시킬 뿐만 아니라 뉴스 전반의 이용 의사도 사라지게 해 뉴스 생태계를 위험에 빠뜨릴 수 있다는 것을 실증적으로 규명했다는 점에서 의미를 지니고 있다.
This study, based on two online experiments, examines the effects of sensational and deceptive headlines on users’ perceptions of news quality, news-induced emotions, and intentions to use news further. Study 1 examines how the quality of the same news stories is perceived differently and how the emotions induced by the news stories vary depending on sensationalism and deceptiveness of the headlines. Study 1 seeks to prove that exposure to either sensational or deceptive headlines, so-called ‘clickbait’ headlines, has a negative effect on using further clickbait headline news stories. Study 2 explores how the uses of both sensational and deceptive headline news affect the attitudes toward ‘news in general’ free from sensationalism and deception, and the intentions to use it.
The results are as follows: 1) Compared with control groups exposed to headlines neutrally summarizing the news stories, the participants under the conditions of sensational headlines, deceptive headlines, and both sensational and deceptive headlines assessed the qualities of news more negatively and felt more negative emotions such as irritation, disappointment and futility after reading the same news stories. 2) The mediation effect was confirmed only with perceptions of the news quality. Assessments of the news quality negatively contributed to the intentions of using clickbait headline news further. 3) Compared with control groups, the participants exposed to both sensational and deceptive headlines rated more negatively the quality of news which was neither sensational nor deceptive, and felt more negative emotions. 4) The mediating effect was also confirmed only with respect to perceptions of the news quality; exposure to both sensational and deceptive headlines significantly had a negative effect on assessments of the quality of ‘news in general’ and user’s emotions. Besides, Assessments of the news quality were negatively associated with the intentions to use ‘news in general’. To sum up, sensational and deceptive headlines significantly lowered the intentions to use clickbait headline news as well as affecting the intentions to use the ‘news in general’ even unrelated to sensationalism and deception.
These findings have crucial implications for the online news production processes. News media organizations tend to produce provocative and deceptive headlines on the Internet to achieve commercial interests. They have justified themselves for the production of sensational and misleading news on the ground that this kinds of news are well tailored to online users’ needs and preferences. However, this study shows that online users are not satisfied with the sensational and/or deceptive headlines. Once exposed, news users tend to avoid clickbait headlines. Although news that deceives users can be selected inadvertently in the information market, it will be shunned away from users’ attention in the long run. In particular, the fact that the clickbait headline may have a negative impact on the uses of news that even conforms to journalistic norms implies that the clickbait headlines may cause distrust in the news media overall, putting the entire news ecosystem in danger.