커뮤니케이션대학원 졸업논문
인플루언서, 지각된 진정성, 사회적 거리감, 인게이지먼트, 광고 효과, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도
본 논문은 SNS 상의 일반인 인플루언서에 대한 이용자의 지각된 진정성과 사회적 거리감이 인플루언서 광고에 대한 이용자의 인게이지먼트와 광고 효과에 미치는 영향, 그리고 인게이지먼트의 매개 효과를 종합적으로 검증하였다. 설문조사 분석 결과, 인플루언서에 대한 사회적 거리감이 가까울수록 지각된 진정성이 높아지는 것으로 나타났다. 인플루언서에 대한 지각된 진정성이 높아질수록, 그리고 사회적 거리감이 가까울수록 인플루언서 광고에 대한 이용자의 인게이지먼트가 높아졌다. 인플루언서 광고에 대한 이용자의 인게이지먼트가 높아질수록 인플루언서 광고 효과, 즉 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도가 모두 증가하였다. 인플루언서에 대한 지각된 진정성이 높아질수록 인플루언서 광고 효과, 즉 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도가 모두 증가하였고, 사회적 거리감이 가까울수록 인플루언서 광고에 대한 브랜드 태도는 증가하였지만 사회적 거리감이 광고 태도와 구매 의도에는 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 지각된 진정성과 인플루언서 광고 효과 간의 관계에서 인게이지먼트는 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 한편, 사회적 거리감과 인플루언서 광고에 대한 브랜드 태도 간의 관계에서는 인게이지먼트가 부분매개 역할을 하였고, 사회적 거리감과 광고 태도, 사회적 거리감과 구매 의도 간의 관계에서는 인게이지먼트가 완전매개 역할을 하였다. 본 연구의 결과는 광고주와 마케터들에게 효과적인 인플루언서 광고를 만들기 위한 전략적인 지침을 제공할 수 있다는 의의가 있다.
This study aims to verify how SNS users' perceived authenticity and subjective social distance about influencers have effects on the users' engagement about influencer advertisements and the effectiveness of influencer advertisements, and mediation effects of the engagement. After analyzing the survey data, it turned out that as the users have shorter subjective social distance to influencers, the perceived authenticity about influencers increases. As the users' perceived authenticity increases, and the users have shorter subjective social distance, the engagement about influencer advertisements increases. As the engagement increases, the effectiveness of influencer advertisements increases. As the perceived authenticity increases, the effectiveness of influencer advertisements increases. As the users have shorter subjective social distances to influencers, the brand attitude increases. But the subjective social distance doesn't have effects on the advertisement attitude and purchase intention directly. In relationship between the perceived authenticity and the effectiveness of influencer advertisements, the engagement plays roles as partial mediation variables. In relationship between the subjective social distance and the brand attitude, the engagement plays a role as a partial mediation variable. But in relationship between the subjective social distance and the advertisement attitude, the subjective social distance and the purchase intention, the engagement play roles as complete mediation variables. The results of this study will provide advertisers and marketers with effective strategies for influencer advertisements.