커뮤니케이션대학원 졸업논문
희소성 메시지, 충동구매성향, 인스타그램 진정성 인식, scarcity message, impulse buying tendency, perceived Instagram authenticity
본 논문은 인스타그램에서의 희소성 메시지가 소비자의 광고신뢰도, 광고태도, 제품구매의도에 미치는 효과가 소비자 성향(충동구매성향, 인스타그램 진정성 인식)에 따라 어떻게 조절되는지 테스트하였다. 이를 위해 본 연구에서는 광고 메시지를 수량한정 메시지, 시간한정 메시지, 통제집단 메시지로 구분한 뒤 다음의 분석을 실시하였다. 첫째, 인스타그램에서의 희소성 메시지가 소비자에게 미치는 효과를 살펴보았다. 둘째, 인스타그램에서의 희소성 메시지의 효과가 소비자 성향(충동구매성향, 인스타그램 진정성 인식수준)에 따라 어떻게 조절되는지 살펴보았다.
분석결과 인스타그램에서의 희소성 메시지가 소비자에게 미치는 효과는 소비자의 충동구매성향과 인스타그램 진정성 인식수준에 따라 다르게 나타났지만, 희소성 메시지의 주효과는 확인되지 않았다. 또, 희소성 메시지의 유형 간의 효과 차이도 나타났는데, 충동구매성향과 인스타그램 진정성 인식수준이 모두 높은 경우 두 유형의 희소성 메시지가 모두 효과적으로 나타났지만, 충동구매성향만 높고 인스타그램 진정성 인식은 낮은 경우 시간한정 메시지는 오히려 소비자에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다. 연구결과를 토대로 인스타그램에서 희소성 메시지 활용과 관련된 이론적·실무적 함의들에 대해 논의하였다.
This study investigates the influence of scarcity message, often exploited in Instagram-based advertising, on consumer’s advertising reliability, advertising attitude, and purchase intention, and how such influences are moderated by consumer’s impulse buying tendency and perceived Instagram authenticity. In my experiment, three advertising messages, limited quantity message (treatment-1), time-sensitive message (treatment-2), and control message without scarcity information, were manipulated. First, I test the effect of scarcity messages on Instagram on consumers. Second, I test how the effects of scarcity messages on Instagram are moderated by consumers' propensity (the tendency of impulsive buying and perceived Instagram authenticity). Results show that the influence of the scarcity message on consumers differs, depending on the consumer's impulsive buying tendency and perceived Instagram authenticity, but there are no main effects of two types of scarcity message. Based on the results, theoretical and practical implications are discussed.