커뮤니케이션대학원 졸업논문
무브랜드, 디자인 프로세스, 개발 단계 및 요인, 프레임워크
최근의 소비 행태는 소비자들의 가치관 및 구매 형식의 변화에 따라 브랜드명보다는 합리적인 가격의 좋은 상품을 선택하려는 경향이 대두되고 있다. 무(無)브랜드 상품의 판매량이 증가하고, 무브랜드의 상표 가치가 브랜드 상품과 경쟁할 정도로 인기를 얻으며 무브랜드는 ‘브랜드가 존재하지 않는다’라는 기존의 의미를 넘어 새로운 개념으로 인식되기 시작했다. 무브랜드 현상이 사회적 이슈로 떠오름에 따라 무브랜드를 경영전략으로 내세우는 것은 물론, 무브랜드의 개념을 브랜드의 콘셉트 및 마케팅에 활용하는 사례 또한 증가하고 있다.
그럼에도 불구하고, 무브랜드의 개념 확립 및 무브랜드 디자인 개발을 위한 연구는 매우 미흡하다. 무브랜드도 하나의 정체성을 갖는 대상이므로 유(有)브랜드와는 차별화되어야 할 것이다. 특히, 무브랜드의 정의 및 개념 변화, 디자인 경향을 파악한 연구 및 무브랜드 디자인 프로세스와 모형에 관한 연구는 부족한 실정이다. 나아가, 무브랜드 디자인은 기획부터 제조, 홍보에 이르기까지 일반적 브랜드 디자인과 차이가 있으며, 개발 방법 또한 차별화되어야 한다는 전제하에 무브랜드 프로세스에서 보다 고려되어야 할 요인들이 파악되어야 하며, 특히 무브랜드의 가치를 높이고 충성도를 상승시키기 위해서는 디자이너, 기업, 소비자 간 의사소통 및 표현체계가 원활해야 한다.
이에 본 연구의 목적은 무브랜드 디자인 개발 시 디자이너와 기업의 관점에서 활용 가능한 디자인 프로세스와 프레임워크를 제안하는 것으로, 개발 단계별 고려?평가요인을 도출하고 사례조사 및 설문조사를 통해 이론적 객관성 확보와 타당성을 검증하는 것이다.
연구 방법 및 내용은 선행 연구자들의 이론에 대한 문헌 고찰을 통해 무브랜드에 대한 개념을 정리하고, 무브랜드 디자인 프로세스에 따른 가치평가 기준과 방법, 무브랜드 근간, 특징 및 디자인 경향, 그리고 무브랜드 디자인 경영전략을 종합하여 무브랜드 디자인 개발 평가 기준과 방법을 제안하는 것이다. 이를 근거로 국내외의 대표 무브랜드 사례를 조사함으로써 무브랜드 특성의 실질적 적용 여부를 분석한다. 나아가, 무브랜드 디자인 프로세스에서 단계별로 고려되어야 하는 구성요인의 중요도와 단계별로 중시되어야 하는 디자인 특성 및 경영전략 요인을 추출하여 설문조사를 실시함으로써 무브랜드 디자인 개발 단계 및 요인에 기초한 프레임워크를 위한 접근 방향과 아이디어를 제시한다.
이론적 고찰 결과, 무브랜드는 가성비를 앞세운 상품정보 지향 무브랜드와 상품 품질 및 가심비를 중심으로 발전한 상표 지향 무브랜드로 분류하였고, 무브랜드 디자인 특성 요인은 편의성, 효율성, 단순성, 환경성, 모듈성으로, 무브랜드 디자인 경영전략적 요인은 수요예측, 최대고객 확보, 상품군 확장, 유연한 대응, 보편적 접근, 고객 소통, 경영의 지속성으로 규정하였다. 또한 무브랜드 디자인 프로세스는 리서치, 콘셉트 개발, 디자인, 매니지먼트 등의 4단계로 구분하고 총 23개의 하위 평가 요인을 추출하였다. 리서치 단계는 전반적 시장 환경, 자사와 경쟁사 정보, 무브랜드 기업의 특징 및 이미지, 무브랜드 기업의 목표 및 문화가치, 소비자 구매동기 및 상품에 대한 니즈, 소비자 라이프스타일 및 가치로 구성된다. 콘셉트 개발 단계의 요인은 무브랜드 기업의 포지셔닝, 무브랜드 기업의 차별성, 무브랜드 기업의 가치, 무브랜드 스토리텔링, 상품 개발 과정의 구체화 등이다. 디자인 단계는 상품명, 심볼·로고, 타이포그래피, 컬러, 패키지, 광고, 웹사이트, 가이드라인 등으로, 매니지먼트 단계는 홍보, 매뉴얼 구축, 매뉴얼 교육 및 공유, 데이터 관리로 구성된다.
이를 바탕으로 무브랜드 개발 평가 기준을 마련하였으며, 현재 무브랜드 디자인 경향을 파악하기 위해 국내외 10개 기업을 선정하여 사례를 조사함으로써 기업전략 및 일반적 특성, 비주얼 아이덴티티 요인의 적용방법과 중요도를 파악하였다. 또한 대표사례로 무지를 선정하여 무브랜드 디자인 프로세스 단계별 구성요인을 분석함으로써 그 적용 여부 및 방법을 살펴보았다.
무브랜드 프로세스에서 단계별 중요도를 파악하기 위해 소비자, 디자이너, 기업 종사자를 대상으로 개발 단계별 구성요인, 디자인 특성 및 경영전략 요인의 중요도로 구성된 설문조사를 실시하고, 빈도와 가중치를 분석하여 중요도와 세 그룹 간 차이를 검정하였다.
이상을 종합하여 무브랜드 디자인 단계별 모형 및 체크리스트로 구성된 프레임워크를 제안하였다. 모형은 무브랜드 디자인 프로세스의 단계별 구성요인, 디자인 특성, 경영전략을 통합하여 요인별 중요도를 디자이너와 기업이 자가 평가할 수 있으며, 체크리스트는 기업을 위한 무브랜드 전략 및 특징, 디자이너를 위한 무브랜드 디자인 특성에 관한 세부 내용으로 이루어져 있고, 활용 여부를 측정할 수 있는 시스템이다. 이상의 연구결과에 기반하여 프로토타입 작품을 예시로 제안하였다.
In recent years, consumer behavior has tended to select good products at reasonable prices rather than brand names according to changes in consumer values and purchasing patterns. The sales volume of non-brand products has increased, the non-brand's value has become as much popular as it could competes with the brand's goods, and the non-brand has begun to be perceived as a new concept beyond the traditional meaning of “Product without a brand”. As the non-branded phenomenon emerges as a social issue, the use of non-brand concepts in brand concepts and marketing as well as in management strategy is increasing.
Nevertheless, research for the establishment of non-brand concepts and the development of non-brand designs is very underminable. Non-brand also requires the establishment of identity and must be differentiated from common brand. In particular, research regarding non-brand definition and conceptual changes, non-brand design trends, non-brand design processes and models is very lacking. Furthermore, factors that need to be deeply considered in the non-brand design process must be identified, and communication and expression among designers, companies and consumers must be seamless to increase brand value and loyalty.
The purpose of this research is to propose a design process and framework that can be utilized from the perspective of designers and companies when developing non-brand designs, to derive considerations and evaluation factors in the development phase, and to ensure theoretical objectivity and verify validity through case surveys.
Research methods and contents are to summarize the non-brand's concept through precedent research and literature review, and propose criteria and methods for evaluating non-brand design development by incorporating valuation criteria and methods based on the non-brand design process, non-brand basis, features and trends, and non-brand design management strategies. Based on this, I will analyze the practical application of non-brand characteristics by examining domestic and foreign representatives. Furthermore, after deriving the importance of the constituent factors that should be considered step by step in the non-brand design process, and the design characteristics and management strategy factors that should be emphasized by each step, a survey was carried out to provide approach and ideas for the framework based on the non-brand design development phases and factors.
As a result of theoretical consideration, the non-brands were classified into two: a product-information-oriented non-brand with an emphasis on cost effectiveness, and a trademark-oriented non-brand with a focus on product quality and satisfaction level relative to price. The characteristics of non-brand design are convenience, efficiency, simplicity, environmentality, and modularity. And non-brand design management strategy factors are demand forecasting, securing the largest customer, product group expansion, flexible response, universal access, customer communication, and management continuity. In addition, the non-brand design process is divided into four phases: research, concept development, design, and management. The system extracts 23 sub-evaluation factors: 6 factors at research phase, 5 factors at concept development phase, 8 factors at design phase, and 4 factors at management phase.
Based on those, the criteria for non-brand development evaluation was set, the importance and application of corporate strategy, general characteristics, visual identity factors were identified by selecting and examining cases of 10 domestic and foreign companies. In addition, MUJI was selected as a representative example to analyzed the factors of the non-brand design process.
In order to understand the level of importance of each phase in the non-brand process, a survey composed of the importance of development factors, design characteristics, and management strategy factors was conducted for consumers, designers, and company employees. Also, frequency and weights were analyzed to test the importance and differences between the three groups.
By combining the above, a framework consisting of models and checklists for each step of non-brand design was proposed. The model integrates the step-by-step factors of the non-brand design process, design characteristics, and management strategies, allowing designers and companies to self-assess the importance of each factor. The checklist consists of details on the non-brand strategy and features for the company employee, and non-brand design characteristics for the designer, and can measure the usage. Based on the results of the above research, a prototype work was proposed as an example.