커뮤니케이션대학원 졸업논문
리스크 커뮤니케이션, 코로나19, 자유 위협, 심리적 저항, 자기 결정 이론, 자율성, 관계성, 문화적 성향
코로나19로 인한 글로벌 공중보건 위기 상황에서 방역 수칙 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 것이 그 어느때 보다 중요해졌다. 코로나19 확산 통제를 위해서는 개인의 자유를 제한하는 방역 수칙을 따르도록 강요하게 되는데, 이 때 개인에게 자유가 어떤 의미를 가지는지에 따라 방역 수칙 권고 메시지로 인한 심리적 저항이 다르게 나타날 수 있다. 일반적으로 자유 의지를 기반으로 한 선택이나 행동에 대한 시각 차이는 개인주의와 집단주의 문화 성향 간 차이를 설명하는 핵심 개념으로 사용된다. 따라서 본 연구는 코로나19 방역 수칙이라는 헬스 리스크 커뮤니케이션 상황에서 문화적 성향이 자유 위협과 심리적 저항 간의 관계를 어떻게 조절하는지 살펴보았다.
아울러 선행연구를 통해 심리적 저항 완화에 효과적이라고 검증된 바 있는 개인의 자율성 지지, 전적인 공감, 긍정의 피드백 제공 등은 행동 변화를 위한 내적 동기화 과정에서 자율성과 관계성 욕구가 충족되는 상태와 유사하다고 추론해 볼 수 있다. 본 연구에서는 설득 효과를 향상시키기 위해 심리적 저항이 조절되어야 한다고 보고 이를 조절하는 요인으로 자율성과 관계성 욕구 충족도에 주목하였다. 사람들은 자율성, 유능성, 관계성 등 세 가지 기본 심리 욕구에 대한 만족을 경험하게 되면 심리적 안정감을 느끼고 내재적 동기화를 거쳐 특정 행동을 이행하거나 이를 유지하는 상태에 다다르게 된다. 따라서 건강증진 행동이 발현되어 유지되기 위해서 기본 심리 욕구가 충족된 상태일 때 저항이 효과적으로 감소할 것으로 예측하였다. 한편, 기본 심리 욕구는 개인적 특성이나 사회문화적 맥락에 따라 그 정도나 형태가 달리 발현되기 때문에 문화에 따라 그 효과가 달리 나타날 것임을 제시하였다.
이를 위해 코로나19 방역 수칙 중 사회적 거리두기 권고라는 설득 메시지를 사례로 하여 2(자유 위협: 고/저) x 3(기본 심리 욕구 충족: 통제군/자율성/관계성) 온라인 실험을 실시하였다. 실험은 두 가지의 문화적 성향의 차이에 따른 효과를 명확히 검토하기 위하여 미국과 한국 2개국을 대상으로 진행되었다. 선행연구를 통해 국가적 차원에서 개인주의 성향이 강하다고 검증된 서양권 국가(미국)와 집단주의 성향이 강하다고 검증된 동양권 국가(한국)를 각각 선정하여 연구대상에 포함하였다.
연구 결과, 문화적 성향은 사람들이 느끼는 인지된 자유 위협에 유의미한 영향을 미친다는 것이 검증되었다. 그러나 자유 위협과 자율성 충족도가 심리적 저항에 미치는 영향은 유의미하지 않았으며, 문화적 성향이 그 관계를 조절하지 않는 것으로 나타났다. 한편, 관계성 충족도는 심리적 저항의 감소에 주효과를 보이는 것으로 나타나 코로나19와 같은 전파력이 강한 공중보건 위기 상황에서 관계성 욕구의 충족이 설득 메시지에 대한 심리적 저항을 제어하는데 효과적임을 도출할 수 있었다. 또한, 방역 수칙 커뮤니케이션에 영향을 미치는 핵심 요인 중 코로나19 관련 메시지에 대한 피로감이 높을수록 그리고 거리두기 실천 빈도가 낮을수록 심리적 저항을 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 이는 코로나19 뿐만 아니라 향후 국가적 재난 혹은 리스크 상황에서 긍정적 행동변화를 이끌어내기 위해 여러 상황적 요인이 고려되어야 함을 시사한다.
This study examines the role of cultural orientation in the relationship between freedom threat and psychological resistance within a health risk communication setting, specifically, COVID-19 quarantine communications. The study also examines whether supporting autonomy and relatedness needs effectively mitigates psychological resistance and examines the moderating effect of cultural orientation. Among the three basic psychological needs in self determination theory, autonomy and relatedness share similar views on the self and the relationship between self and in-group with individualism and collectivism, respectively. An online experiment was conducted with a 2 (freedom threat: high/low) x 3 (basic psychological needs support: control group/autonomy/relatedness) experimental design.
The impact of freedom threat and autonomy supporting message on psychological reactance and the moderating effect of cultural orientation was not found. Although the moderating effect of cultural orientation was not found, relatedness support led to a significant reduction of psychological reactance. In addition, the study found that the effect of relatedness support on mitigating psychological reactance may differ according to the level of the freedom threat. The degree of psychological reactance decreased was higher in a lower freedom threat setting than in higher freedom threat setting. Meanwhile, it was also discovered that higher message fatigue and the lower frequency of social distancing in real life led to higher psychological resistance. This suggests that a wide range of contextual factors must be considered in order to elicit behavior change through persuasive communication.