커뮤니케이션대학원 졸업논문
시 ; 시적 이미지 ; 시적 공간화 ; 시적 표현 ; 광고의 시적표현 ; 하이쿠 ; 하이쿠의 시적 이미지 ; 일본 광고 ; 일본 광고의 시적 표현 ; 공감 커뮤니케이션 ; poetry ; poetic image ; poetic spatialization ; p
디지털 커뮤니케이션의 브랜딩 핵심은 소비자의 ‘공감적 소통’과 ‘참여’라고 요약할 수 있다. 그러기 위해 커뮤니케이션 표현은 더욱 재미있는 스토리를 만들어 소비자를 초대하거나, 진정성이 담긴 공감표현에 주력해야 한다. 본 논문은 진정성이 담긴 광고 표현을 통해 브랜드와 소비자가 감성적인 교감을 일으키는 커뮤니케이션에 관한 연구이다. 감성적 공감과 소통을 일으키는 커뮤니케이션의 본질을 ‘시적 표현’ 이라는 인문학적 배경을 토대로 디지털 시대의 원론적인 글쓰기와 이미지에 대한 생각을 재조명하려 하였다. 또한 광고에 나타난 시적 표현에 대한 연구를 구체화함으로써, 진정성과 예술성이 담긴 광고표현을 이해하고, 소비자의 공감과 참여에 대한 새로운 소통 방법을 모색하고자 하였다. 특히 연구자는 시각적이고 함축적인 이미지 표현이 발달한 일본광고를 분석함으로써, 시적 카피와 시적 이미지의 조합을 통한 소비자의 상상적 참여를 이끌어 내는 광고 표현에 주목하였다. 이는 디지털시대에 소비자의 공감과 참여라는 양면성을 광고 표현에 담아낼 수 있는 커뮤니케이션 방법이 될 수 있기 때문이다. 일본 광고에 나타난 시적 표현을 연구하기 위해, 먼저 ‘시’가 함의하고 있는 철학적이고 문학적인 관점을 제한하였고, 연구의 시작을 ‘시의 가치적 개념화’로 시점을 옮겨 놓는 것에서부터 출발하였다. 본 논문은 제 I장인 <서론>, 제 II장인 <시와 시적 이미지>, 제 III장인 <하이쿠와 시적 이미지>, 제 IV장인 <하이쿠와 시적 일본광고>, 제 V장인 <일본광고에 나타난 시적 표현 분석>, 제 VI장인 <결론>, 그리고 VII장인 <부록>으로 구성된다. 제 II장, <시와 시적 이미지>에서는 ‘시’ 라는 철학적이고 문학적인 개념을 ‘시적인 것’의 가치적 개념으로 접근함으로써, 연구자가 본 연구에서 중점적으로 다루고자 하는 ‘시적 이미지’ 개념을 두 가지로 요약할 수 있었다. 연구자는 시적인 아름다움과 예술성이라는 미의식적인 감흥을 일으키는 감각적 이미지를 ‘일차적 시적 이미지’로, 시적 상상력을 통한 다의적 해석이 가능한 이미지를 ‘이차적 시적 이미지’로 나누어 분석하였다. 시적 이미지를 두 가지 개념으로 제한함으로써 일차적 이미지가 연상되고, 시적 상상력을 통해 능동적으로 창조되는 이차적 시적 이미지를 재구성 할 수 있는 ‘시적 공간화’의 개념을 규명할 수 있었다. 연구자는 이러한 시적 공간화의 개념을 토대로 광고에 나타난 시적 이미지를 공간화의 개념으로 전이 시켜 살펴보았고, 여러 이미지가 조합되고 배열되는 구체적인 공간(이미지화)에 무게를 두어 연구를 진행하였다. 제 III장, <하이쿠와 시적 이미지>에서 연구자는 시각적이고 다의적 해석이 가능한 시적 이미지의 연구 배경을 일본의 하이쿠 시에서 찾았다. 먼저, 하이쿠의 개념을 살펴보았고, 하이쿠에 나타난 정형적 요소인 기고, 기레지, 5.7.5의 음수율에 나타난 시적 상상력과 미의식을 분석하였다. 연구자는 하이쿠에 나타난 감성적 미의식과 시적 이미지를 1. 시각 공간화, 2. 시각의 감각 공간화, 3. 찰나의 공간화, 4. 병치의 공간화, 5. 인사이트 공간화로 새롭게 구분지어 본 연구의 핵심적인 분석의 틀을 제시 하였다. 다섯 가지 공간화의 개념은 광고 사례 분석의 이론적 배경을 구체화하는데 적극적으로 활용하였다. 제 IV장, <하이쿠와 시적 일본 광고>에서는 제 III장에서 살펴보았던 하이쿠의 개념과 미의식을 바탕으로 일본 문화 전반에 나타는 하이쿠의 양식을 확인하였다. 하이쿠에 나타나는 시각적 사생의 미의식과, 극도로 압축되고 절제된 응축적인 미의식은 일본의 문화 자체라 할 수 있으며, 연구자가 연구하고자 하는 시적 이미지의 두 가지 개념과 닿아있다. 하이쿠와 일본문화 전반에 나타나는 두 가지 특성을 이해하고 현대적 하이쿠를 바라보는 시각을 확장시키고자 하였다. 제 V장, <일본광고에 나타난 시적 표현 분석>에서는 일본광고에 나타난 시적 표현을 사례 중심으로 살펴보았다. 제 III장에서 다섯 가지 범주로 구분 지었던 하이쿠에 나타난 공간화의 이미지를 토대로 일본 광고에 나타난 시적 표현을 분석하였다. 일본 광고에 나타난 시적 표현은 이미지를 담고 있는 카피와 다의적 해석이 가능한 비주얼적인 요소가 유기적으로 결합하여 하이쿠의 다섯 가지 공간화의 이미지를 감각적으로 담아내고 있었다. 마지막으로 VII장, <부록>에서는 앞서 살펴본 연구 내용을 토대로 연구 작품을 제작하였다. 연구 작품은 함축적인 텍스트(카피)가 중추를 이루지만, 시각적 여운이 있는 이미지 표현에도 중심을 두었다. 제품 광고를 매개로, 그 느낌은 공감을 담아낼 수 있는 시적 표현에 초점을 두고 제작하였다. 본문의 분석결과 일본광고에 나타난 시적 표현은 다분히 전통적인 일본 하이쿠와 일본 문화적 특성에서 그 맥을 찾을 수 있었다. 사생적인 묘사와 압축적인 미의식을 담고 있는 하이쿠는 제한된 시간과 공간 안에서 이미지를 극대화 시키고, 스토리텔링을 최소화 하여 소비자의 공감을 불러 일으켜야 하는 광고 표현에 새로운 방법을 제시할 수 있었다. 또한 일본 광고에 나타난 시각적 재현성이 발달된 시적 표현과 소비자가 참여해서 완성해가는 암시적 표현은, 디지털 시대에 진정성 있는 공감 커뮤니케이션 방법이 될 수 있음을 알 수 있었다. ‘시란 자신의 마음속에 진정성을 표현하는 것이다’ 작가가 독자에게 전하는 짧은 공감의 메시지는, 디지털 시대의 브랜드가 소비자와 소통하는 진정성 있는 공감 메시지로 재구성 되고 표현되어야 할 것이다.
The core for branding a digital communication165) can be summarized as 'emphatic communication' and 'participation.' For that, communicational expressions should invite consumers by creating interesting stories or be focused on emphatic expressions based on authenticity. This is the research on communications that arouse emotional communion between a brand and a consumer through advertisement expressions that possess authenticity. It was intended to illuminate the thought of image and an original writing in the digital age from the humanistic context on the ground where the essence of communication arousing emotional empathy and communication lies in 'poetic expression.' Moreover, its purpose is to understand advertisement expressions containing authenticity as well as artistic value and to seek for the new way of communicating on consumers' empathy and participation, by embodying the study on poetic expressions displayed in advertisement, Particularly, the researcher focused on the advertisement expression that could draw consumers' imaginary participation through the combination of poetic copy and poetic image, by analyzing Japanese advertisement that had developed visual and implicit image expressions. It is because it can be a way for communication that enables advertisement expression to compose the dual aspects of consumers' empathy and participation in the digital age. \r\nIn order to study poetic expressions shown in Japanese advertisement, this research limited the philosophical and literary perspectives that the 'poetry' implied and began the study by displacing the point of view to 'conceptualization of poetic value.' This article is composed of chapter I