커뮤니케이션대학원 졸업논문
사회적 책임 활동(CSR: Corporate Social Responsibility), 윤리적 소비자(Ethical Consumer), 공익적 브랜딩, 감성적 아이덴티티(Emotional Identity), 사회적 디자인(Social Design), 사회적 즐거움(Social pleasu
현대 사회의 기업 간 생존 경쟁 속에서 기업들의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)은 기업의 경영 철학과 마케팅에 큰 영향을 주는 핵심적 요소가 되었다. 기업의 사회적 책임 활동은 이제 단순히 자선활동의 개념으로만 국한되지 않으며, 기업에 부를 가져다준 사회 구성원들의 니즈에 부합함으로써 소비자가 인지하는 기업의 인격과 친밀도를 향상시키기도 한다. 오늘날 소비자들은 제품의 물질적 추구를 넘어 제품이 사회에 미칠 수 있는 영향, 즉 윤리적 가치에 관심을 두기 시작하였다. 다시 말해, 소비자들은 점차 제품의 기능적인 면을 넘어 제품의 공익성이 반영하는 사회적 가치를 인식하게 되었으며, 사회적 제품을 통해 얻는 즐거움(Pleasure)은 곧 그들의 물질적 욕구뿐만 아니라 정신적 욕구까지 충족시키는 감성적 경험의 매개체가 되었다. 이와 같이 윤리적 소비형태의 등장과 그에 따른 디자인 패러다임의 변화에서 기업은 이전보다 창의적이고 전략적인 CSR 활동이 시급하며, 그러기 위해서는 기업의 CSR 활동과 소비자 사이를 연결시켜줄 수 있는 감성적 소구가 필요하다. \r\n\r\n본 논문에서는 기업의 CSR 활동의 가치와 의의에 대하여 논하고, 윤리적 소비에 따른 공익적 브랜딩과 감성적 아이덴티티에 대한 분석을 통하여 CSR 활동의 감성적 소구에 대하여 연구한다. 특히 본 논문에서는 CSR 활동에서 기업과 소비자, 그리고 사회를 이어주는 감성적 연결 고리를 ‘사회적 디자인’으로 정의하고 있다. CSR 활동 속 사회적 디자인은 기업, 소비자, 사회 사이의 감성적 소통을 통해 상호적인 관계를 구축하고, 소비자들의 사회적 참여를 이끌어‘사회적 즐거움(Social pleasure)’을 제공하는 접점, 즉 CSR의 ‘진실의 순간(Moments of Truth)’을 형성하는 중요한 역할을 지닌다. 따라서 본 연구자는 점차 중요성을 더해가는 기업의 CSR 활동에서 나타나는 디자인의 사회성과 Social pleasure에 대하여 연구함으로써 효과적인 CSR을 위한 사회적 디자인의 속성을 재정립하고 그 개념들을 정의하고자 한다. 성공적인 CSR 활동을 위해서는 무엇보다 CSR에서 활용되는 사회적 디자인의 속성을 명확히 파악하고 이해하여 차별화되는 디자인 전략을 구축해야 하며, 본 논문에서는 사회적 디자인이 가져야 할 핵심적 속성을 크게 창의성(Creativity), 사회성(Sociality) 그리고 진정성(Authenticity) 세 가지로 정의하여 설명한다. \r\n\r\n연구 작품으로는 본 논문에서 정의하는 CSA 속성을 중심으로‘The Spoid’라는 사회적 캠페인을 제안한다. The Spoid 캠페인은‘Colours are everywhere.(색은 어디에나 있다.)’라는 메시지와 함께 색을 기부하는 독특한 발상에서 시작되었다. 이 캠페인은 차별화되는 기부 방식을 통해 기업과 소비자에게 사회적 참여의 기회를 제공할 뿐만 아니라 기부라는 목표 아래 유희적 디자인 요소들을 활용하여 기업과 소비자의 감성적 소통을 이끌고 Social pleasure를 제공한다. 그리고 궁극적으로 캠페인을 통한 사회적 활동은 곧 사회에서 일어나는 다양한 이슈들을 해결하는 것에 의의를 가진다. 본 연구자는 연구 작품을 통하여 CSA의 독립적 속성들이 캠페인 속 어떠한 종류의 디자인 요소들을 통해 표현되는지 분석하고, CSA 속성을 기반으로 한 프레임 워크가 Social pleasure를 제공하는 접점인 Moments of Truth를 구축하기 위해서 어떠한 역할을 수행하는지에 대하여 설명하고자 한다. 결과적으로 본 연구자는 CSA 속성을 고루 갖춘 사회적 디자인이 기업, 소비자 그리고 사회의 관계 속에서 Social pleasure의 접점을 구축할 수 있는 CSR의 전략적 틀을 형성하는 기둥이자 도구로서의 가치를 가질 수 있을 것이라고 기대한다.
In the modern society of severe struggle for the survival of corporations, Corporate Social Responsibility(CSR) has become an integral part of business that has a great deal of influence on philosophies or marketing that a company pursues. CSR is no longer limited to the concept of charitable commitment, not to mention the fact that it makes an opportunity to enhance personalities that a company intends to reflect within the society and to increase feelings of intimacy between a consumer and a company by according closely with needs that members of the society require. These days, consumers tend to be more concerned about ethical values of a product, which implies that they began to focus on positive influences that products exert on the society beyond the pursuit of material pleasures. In other words, consumers have gradually realised the social value that public interest of a product reflects as well as its functionality and 'Pleasure' obtained from the use of a social product has been regarded as a medium of emotional experience that satisfies consumers' spiritual needs as well as their material desire. Due to the emergence of ethical consumption behaviour and the change of design paradigm, more creative and strategic CSR activities are urgently needed and for that, there should be some emotional appeal in CSR through which consumers can be connected closely with social activities.\r\n\r\nIn this thesis, the value and the meaning of CSR activities are discussed and through the analysis of Citizen Branding with ethical consumers and Emotion Indentity, emotional appeal of CSR is also explained. Particularly in this thesis, 'Social design' is defined as an emotional link which connects corporations, consumers and the society within CSR activities. A social design in CSR forms the mutual relationship of corporations, consumers and the society through emotional interaction and plays an important role in building 'Moments of truth' of CSR on which social pleasure is created by motivating people to participate in social activities. Therefore, through the more in-depth study of Sociality of design and Social pleasure, I intend to define the properties of social design for effective CSR activities. To perform successful CSR activities, the properties of social design applied to CSR should be clearly specified and be profoundly understood, which leads to develop design strategies that can be differentiated from others and in this thesis, the core properties of social design are classified into three elements defined as CSA; Creativity, Sociality and Authenticity.\r\n\r\nAs for the proposed work of the thesis, I suggest a social campaign named 'The Spoid' designed on the basis of CSA properties defined in the study. The Spoid campaign is started from the unique idea of donating colours with the message of "Colours are everywhere". Through this distinctive way of making a donation, the campaign not only offers companies and consumers various opportunities to take part in social activities, but it also leads them to interact emotionally on each other, giving social pleasure by making good use of playful design elements with fun for the purpose of the donation. Ultimately, the social activities through the campaign have significance for finding solutions to different social issues that consistently take place within the society. Proposing The Spoid campaign, I intend to analyse what kind of design elements of the campaign are to express each property of CSA and to explain about the role of the framework based on CSA properties that enables CSR to build Moments of Truth on which social pleasure is emotionally conveyed. As a result, I expect that a social design that comprehensively consists of CSA properties will have an important value as a foundation and a tool which can form a strategic framework of CSR that can create a point of Social pleasure in the relationship of corporations, consumers and the society.