커뮤니케이션대학원 졸업논문
패키지디자인, 변이성, 비주얼 시스템, private brand
o PB(Private Brand:자가상표)는 유통업체가 독자적으로 기획하고, 직접 생산을 하거나 제조업체에 생산을 위탁하여 판매하는 유통업체 자체 브랜드이다. 과거 저렴한 가격이 PB의 핵심 키워드였다면, 현재에는 품질과 가치 중심의 프리미엄 PB가 확대되고 있다. 제품의 패키지는 시장 경쟁력 강화에 주요 요인으로서 고품질, 고가격의 프리미엄 PB의 경우 소비자에게 차별화된 경험과 만족감을 주기 위하여 그 중요성은 더욱 강조되고 있다. 그러나 국내의 프리미엄 PB 패키지디자인은 특색 없는 디자인으로 소비자의 이목을 집중시키고 브랜드의 차별성을 나타내기에는 역부족이다. 또한 다양한 제품군과 카테고리를 보유하고 있는 프리미엄 PB는 동일한 브랜드 정체성을 유지하면서 각각의 제품 특성을 잘 표현하는 것이 중요한데 정형화된 패키지디자인은 이러한 요구 사항을 만족시키지 못하고 브랜드의 흥미를 저하시키는 요인으로 작용한다.\r\n본 눈문에서는 이러한 프리미엄 PB 패키지디자인의 현 주소를 이해하고, 소비자에게 가치와 경험을 전달하는 동시에 다양한 제품군 및 카테고리를 아우르는 프리미엄 PB 패키지디자인 방법론을 제안하고자 한다. 연구자는 비주얼 시스템에 기초하여 시스템을 구성하는 고유의 구조와 기능을 유지한 채 다양하게 형질을 변형시키는 성질을 변이적 비주얼 시스템이라고 제시하고, 그 개념의 정립을 위하여 비주얼 시스템의 이론적 고찰을 진행하였다. 또한 국내 외 PB 사례 연구와 선행 연구를 통해 PB의 유형과 특성을 연구하여 변이적 비주얼 시스템의 활용 방향성을 제시하였다. 나아가 변이적 비주얼 시스템의 필요성과 가능성 검증을 위하여 패키지디자인의 변이성 분석도구를 통한 설문조사를 실시하고, 변이적 비주얼 시스템에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 작품의 방향성을 도출하였다.\r\n최종 작품으로는 변이적 비주얼 시스템을 가상의 프리미엄 PB 패키지디자인에 적용하여 변이적 비주얼 시스템의 실질적인 활용과 가치에 대해 알아 보았다. 또한 다수에 의해 디자인이 유지되고 발전되는 패키지디자인의 특성을 고려하여 브랜드 가이드라인을 제작하고, 이를 통해 변이적 비주얼 시스템의 개념을 이해하기 쉽게 시각화 하였다.\r\n본 연구는 패키지디자인을 소비자의 경험을 확대시키기고 새로움을 주기 위한 개념으로 이해하고, 비주얼 시스템을 프리미엄 PB 패키지디자인의 지속성과 확장성을 유지하기 위한 방안으로 활용하였다는데 의의를 갖는다. 또한 비주얼 시스템의 적용 범위를 확대시킴으로서 비주얼 시스템이 보다 다양한 분야에서 활용되도록 하였다.
o A private brand is a brand created by distributors that directly produces or outsource production to manufacturers and sells products. In the past, a lower price was the key to a private brand, but now, quality and value are emphasized for a premium private brand. Product packaging is one of the important factors providing competitiveness in the market, and it assumes more significance for premium private brands with top quality and high price, as the aim is to offer consumers differentiated experiences and satisfaction. However, the package designs of premium private brands in Korea are dull and not sufficiently attractive or differentiated enough to draw the attention of consumers. In addition, premium private brands with diverse categories of products need to maintain a consistent private brand identity to express the characteristics of each type of product. Hence, a stereotypical package design does not meet such requirements and becomes an undermining factor for brand attraction.\r\nThis study aims to identify the current status of the package designs of premium private brands. It also seeks to propose a methodology for designing the packaging of premium private brands to convey values and experience to consumers. The proposed methodology can be applied to various product groups and categories. This study introduces the variability of visual system, which is defined as the modification of the characteristics of the visual system in various forms while maintaining its unique structure and function, and a review of the theoretical background of the visual system to refine the concept. Through case studies of domestic and international private brands and a review of the previous literature, the types and characteristics of private brands were analyzed to present how a variability of visual system can be utilized. Furthermore, to test the necessity and functionality of the variability of visual system, a survey was conducted to analyze the variations in package designs and introduce methods of making product designs based on a thorough understanding of the variability of visual system.\r\nAs a final test, the variability of visual system was applied to a virtual premium private brand package design to identify its practical uses and values. Moreover, as the package design is maintained and developed by many users, a guideline for branding was created and the concept of the variability of visual system was visualized to help its users understand how it works.\r\nThis study is meaningful as it defines package design as a tool to expand consumer experience and provide a fresh image of products. It also shows how the visual system can be used as a means of promoting continuity and extendibility of a premium private brand package design. Furthermore, the scope of applying the visual system was expanded to ensure that it can be utilized in more diverse sectors.