커뮤니케이션대학원 졸업논문
기업 문화마케팅, 문화브랜딩, 미디어아트, 상호협력, 문화적 가치창출, 브랜드 가치, 자동차 기업, corporate culture marketing, cultural branding, media art, mutual cooperation, cultural value creation, brand value, automobile company
본 연구는 기업의 문화마케팅 전략 수립 과정에서 미디어아트 분야에 대한 관심이 고조되고 있는 현황에 주목하여, 미디어아트의 특성을 고려한 기업 문화마케팅의 진행방향 및 상호협력의 의미를 고찰하고자 하였다. 기업 문화마케팅의 부상에도 불구하고 현재까지 각 예술 분야에 세분화된 문화마케팅 연구, 특히 미디어아트와 연계한 기업 문화마케팅에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 또한, 기존의 연구들은 경영학 및 광고학 기반에서 시행되어 미디어아트의 특성을 이해하고, 이에 적합한 문화마케팅 전략 방향을 제안하는 데 한계가 있다. 이러한 배경에서 본 연구자는 미디어아트에 대한 심화된 접근과 이해를 토대로, 기업 브랜드와 미디어아트의 협력 양상을 탐구하고, 기업 문화마케팅에서 미디어아트의 역할과 양 분야의 상호협력 의미, 그리고 그로 인한 창출 효과 및 가치를 살펴보았다. 심화된 논의를 위해, 최근 미디어아트와 연계한 문화마케팅을 중점적으로 시행 및 확장하고 있는 자동차 기업에 초점을 두고, 사례분석과 문헌고찰을 통해 논의의 시사점을 도출하였다. 먼저, 자동차 기업의 문화마케팅은 크게 ‘문화지원’과 ‘문화커뮤니케이션’, ‘문화투자’, ‘문화브랜드/문화기업’의 네 가지 유형으로 분류할 수 있었다. 또, 각 유형의 사례분석을 통해 기업 문화마케팅과 연계한 미디어아트의 특성을 경험적 특성과 매개적 특성으로 나누어 정리할 수 있었다. 이로써, 다양한 매체를 사용해 관객과의 쌍방향적 소통 및 다각적 감각 자극을 이끌어 내는 미디어아트의 경험적/매개적 특성으로 인해, 기업 문화마케팅에서 미디어아트 활용이 빠르게 확산되고 있음을 확인할 수 있었다. 마지막으로 기업의 문화마케팅과 미디어아트의 상호협력이 어떠한 의미를 갖는지 알아보고, 그로인한 효과와 창출되는 가치를 기업 브랜딩의 측면과 예술적 측면에서 함께 살펴보았다. 이러한 내용은 ‘틈새로의 침투’, ‘관점의 확장’, ‘상상력의 제공’, ‘공유 가능한 가치(common value)의 창출’의 네 가지 항목으로 구분하여 사례와 함께 정리하였다. 이러한 연구 결과로, 기업적 가치와 예술적 가치를 모두 만족시키고 양 분야의 윈-윈(win-win)을 이끌어내는, 기업과 미디어아트의 상호 협력 방안 및 가능성을 제언하고자 하였다는 데 본 논문의 의의가 있다. 또한, 미디어아트와 해외 자동차 기업의 문화마케팅 사례에 대한 집중적인 접근을 통해, 향후 미디어아트와 마케팅 분야의 융합에 대한 유용한 정보를 제공할 수 있다는 점에서도 의의를 갖는다고 할 수 있다.
Today, there is a strong interest in mediaart in corporate culture marketing. This study focuses on how we can seek forproper direction in corporate culture marketing by examining the diverse characteristicsof media art in order to find out the meaning and value of mutual cooperation. Despitethe growing interest in corporate culture marketing, there is little or noresearch on cultural marketing in the field of arts, and media art is noexception. Also, the former studies show their limits in understanding thecharacteristics of media art, because most of them approach it from the viewsof business administration or advertisement science rather than media art.Therefore the suggestion of appropriate and synergetic culture marketingstrategies with media art has also been not effective or strong enough. . Inthis context, I study the synergy effect of corporate culture marketing inrelation to media art by examining good cases which consider the effect andvalue of mutual cooperation in both fields.For more focused discussion, I havecollected and analyzed the cases of automobile industry, since automobileindustry has recently been expanding the cultural marketing activities inconnection with the field of media art. Thecultural marketing of automobile company is classified into 'Cultural Support','Cultural Communication', 'Cultural Investment' and 'Cultural Brand/ Cultural Corporate'.In addition, the characteristics of media art linked to corporate culturemarketing can be classified as empirical and intermediate.With the empirical/intermediatecharacteristics of media art, interactive communication from the audience andmulti-sensory stimulation using various media can be applied to corporateculture marketing, particularly by incorporating the rapidly increasing use of media art . Finally, we have studiedwhat corporate culture marketing and media art collaboration mean, and how theresults and value can contribute to corporate branding and artistic aspects. Particularly,since we aims to find the value andmeanings more from the artistic perspective in order to find an mutual cooperation,we have approached to them with four differentperspectives: 'Penetration into Niche', 'Expansion of Perspective','Imagination' and 'Creation of Common Value'. As a result, this study finally proposesthe mutual cooperation which both corporations and media art group or artists satisfy and createmutual benefits.. With the extensive case study about media artworks and the culturalmarketing cases of overseas by automobile companies, I hope this study can provideuseful information for the convergence of media art and marketing, particularlyfor in the future.