커뮤니케이션대학원 졸업논문
내부 브랜딩, 내부 커뮤니케이션, 브랜드 교육훈련, 마케팅부서의 영향력, 조직몰입, 직무
본 연구는 기업 구성원의 내부 브랜딩 수행에 어떤 요인들이 영향을 미치며, 내부 브랜딩 수행 정도에 따라 직무만족과 조직 몰입에 미치는 영향정도를 파악하는데 그 목적이 있다. 여기서 내부 브랜딩은 조직 구성원에게 조직이 지향하는 브랜드의 가치에 대해 내재화 시키고, 외부고객에 자연스럽게 발화되는 과정으로 기업 브랜드의 지향점과 목표를 사내 구성원들에게 확실하게 침투시키는 것이다. 이를 잘 구축하기 위한 결정변수인 구성원의 내부 커뮤니케이션 정도, 브랜드 교육훈련 정도, 마케팅 부서의 영향력 인식정도가 내부 브랜딩에 미치는 영향력을 살펴보고, 이를 통해 조직몰입도와 직무만족에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 또한 기존의 내부 브랜딩 수행척도를 두 가지 하위 차원으로 나누어 정서적 내부 브랜딩과 실무적 내부 브랜딩으로 구분시켜 기업 차원에서 강화하고자 하는 브랜딩 목적에 부합하게끔 가이드라인을 제공하고자 하였다. 그 결과 내부 브랜딩 수행수준에 미치는 내부 커뮤니케이션과 브랜드 교육훈련 정도, 마케팅 부서의 영향력이 정적인 관계를 나타내 가설이 지지되었다. 그러나 브랜드 교육훈련의 경우 정서적 내부 브랜딩 수행정도와는 가설이 채택되지 않았는데, 이는 실무적인 교육과 가치의 수용이 다를 수 있음을 나타내는 것이다. 다음으로 내부 브랜딩 수행수준에 따라 직무만족과 조직몰입에 영향을 미치는지에 대한 가설은 모두 지지되어, 기업 연구의 중요변인중의 하나인 직무만족과 조직몰입에 내부 브랜딩이라는 요인이 중요변수가 될 수 있음을 나타냈다.
The purposes of this study were to verify which factors have influence on internal branding and to examine the impacts on Organizational Commitment and Job Satisfaction according to internal branding performance. \r\nInternal branding is to encourage employees to internalize brand value, mission, and philosophy of company. That is, employees know exactly what their company brand goes for.\r\nThis study determine the consequent factors as internal communication, brand education, impacts of marketing department and examine the impacts of internal branding performance on variables, and provide a comprehensive understanding on internal branding and internal branding performance effect on Organizational Commitment and Job Satisfaction Furthermore, this study divided internal branding dimension to emotional and practical internal branding dimension and provide company with guideline to make a strategy. \r\nThe data analysis revealed all of hypotheses are verified without <1-2>, <3-1>, <3-6>. The research shows that the banks should have adopted internal branding due to realizing that employees represent a valuable source for building and differentiating the corporate brand, since they have a powerful impact on consumers' perceptions of both the brand and the organization. The internal branding perspective has the potential to integrate all staff in the branding process and create an organizational culture that sets the foundation for building a strong corporate brand from internal communication and education, impact of marketing department.