커뮤니케이션대학원 졸업논문
메세나(mecenat), 가시성(visibility), 적합도, 태도, 소비자, 동기 귀인, 홍보, PR, 효과, 인지
본 논문은 기업이 여러 가지 목적으로 메세나 활동을 할 때, 메세나 활동의 의도성을 소비자에게 어떻게 노출시키는 것이 기업 태도, 브랜드 태도, 구매의도 평가 측면에서 더 효과적인지를 알아보고자 하였다. 또한 이를 바탕으로 소비자가 인지하는 메세나 적합도와 귀인 정도에 따라서는 그 효과가 어떻게 달라지는지를 확인해 보았다.\r\n\r\n이 연구는 기업의 메세나 활동이 기업의 이윤과는 직접적인 관계가 없는 문화 예술 분야의 지원이라는 점에서 이윤추구를 목표로 하는 기업의 다른 활동과는 차별성을 지닐 것이라는 전제에서 시작하였다. 구체적으로는 메세나 활동에 있어서 적극적으로 브랜드를 내세우고 의도를 밝혔을 때와, 브랜드를 내세우지 않고 소극적으로 활동했을 때 효율성의 차이가 있을 것이라는 점을 연구가설로 설정하였다.\r\n\r\n이러한 연구가설을 위해 메세나 활동시 브랜드 노출 유무를 2 그룹, 메세나 적합도를 3 그룹, 귀인 정도를 2 그룹으로 나눈 2x3x2 요인설계 방법으로 독립변인을 설정하였으며, 소비자의 기업 태도, 브랜드 태도, 제품 구매 의도를 종속변인으로 설정하였다.\r\n\r\n실험 결과, 기업 태도와 브랜드 태도에 있어서는 기업이 지원하는 문화.예술 분야의 적합도가 중간 이상으로 높은 경우 귀인 정도에 상관없이 브랜드와 지원 의도를 적극적으로 노출시켰을 때가 소극적으로 노출시켰을 때보다 더 효과적인 것으로 판단되었다.\r\n\r\n하지만 기업이 지원하는 문화.예술 분야의 적합도가 낮을 경우에는 귀인 정도를 높게하는 소비자에게는 브랜드와 의도성을 적극적으로 노출시키는 방법이 더 효과적이었지만, 귀인을 낮게 하는 소비자에게는 오히려 브랜드와 의도성을 적극적으로 노출시키지 않는 소극적인 홍보가 더 효과적인 것으로 나타났다.\r\n\r\n하지만 제품 구매에 대한 태도에 있어서는 브랜드와 메세나 의도성 노출 유무에 따라 유의미한 차이가 나타나지 않았으며, 메세나 적합성의 중재 효과에도 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 또한 메세나 적합성과 귀인의 상효작용 효과에 따라서도 유의미한 차이가 나타나지 않았다.\r\n\r\n그러므로 기업의 메세나 활동 의도성에 대한 노출 여부는 소비자의 기업과 브랜드에 대한 태도 변화에 영향을 미치며, 이러한 영향은 개인이 인지하는 메세나 적합도와 귀인 유형과 정도에 따라 각기 다른 효과가 나타남을 알 수 있다.\r\n\r\n따라서 기업이 메세나 활동을 할 때에는, 지원하는 문화 예술 활동의 적합도와 목표 공중에 따라 홍보 방법(브랜드와 의도성을 적극적으로 홍보 vs 소극적인 홍보)을 달리하여야 한다.
Some corporate such as Kumho Asiana aggressively show their mecenat practices and corporate brand in order to have brand visibility. Others such as Hermes Korea cover their intension of mecenat and do not publicity activities. The purpose of this study is to examine the effective way to display corporate brand and intention of mecenat activities during various Corporate Mecenat. For this purpose, this study examined whether showing their brand and mecenat intention is more effective or not on consumer's attitude. Futhermore, this study focused on the moderation effect of mecenat fitness and attribution level. This study started from the assumption that corporate mecenat is distinct from other corporate activities which pursuit profits, because mecenat support to culture and art, which are not closely related with corporate profit. In the concrete way, 'showing their brand and expressing mecenat intention are more effective way than covering way on consumer's corporate, brand attitude and purchasing intention' is the study hypothesis. For this purpose, this study was implemented in 2x3x2 experiment design. Independence variables are brand visibility, mecenat fitness, attribution and dependent variables are customer's corporate attitude, brand attitude, purchasing intention. The results of this study are as follows. When mecenat fitness is higher than average, showing corporate brand and mecenat intention aggressively is more effective than passive way in consumer's corporate and brand attitude regardless of attribution level. However, when mecenat fitness is lower than average, aggressive way is more effective for high-level attribution person, but covering way is rather effective than aggressive way for low-level attribution person. On consumer's purchasing intention side, there are no significant differences of effect between aggressive and covering way to show corporate brand and mecenat intention. Moreover, there are no significant moderation effects of mecenat fitness and attribution level. These results implicates that whether showing their brand and mecenat intention or covering that has an great effect on the consumer's attitude toward corporate, brand, purchasing intention. In addition, mecenat fitness and attribution level are also important variable which has effect on comsumer's attitude. Therefore, when corporate organizes their coporate mecenats, the person in charge should consider the fitness between meceat and corporate, target audiences' feature to understand their attribution level. In this way, corporate could find suitable way to show their mecenat practice and achieve the desired effect.