커뮤니케이션대학원 졸업논문
애드버토리얼 ; 기만가능성 ; 귀인이론 ; 설득지식모델 ; 브랜드 명성 ; advertorial ; deceptiveness ; attribution theory ; persuasion knowledge model ; brand reputation
새로운 매체의 지속적인 등장으로 인해 발생하는 전통적인 매체의 광고효과 감소를 해결하기 위한 방안으로 등장하기 시작한 애드버토리얼은 일반광고에 비해 효과적이라는 점에서 활용 범위뿐만 아니라 양적으로도 증가하는 추세이다. 이러한 현상은 애드버토리얼이 기사의 형식을 취하고 있으므로 소비자는 애드버토리얼을 기사로 인지하게 되면, 기사의 메시지는 객관적인 것으로 평가되어지므로 애드버토리얼의 광고효과가 높게 나타난다는 견해가 지배적이기 때문인 것으로 보인다. \r\n기존의 애드버토리얼에 관한 연구들은 애드버토리얼의 긍정적 효과를 주장하면서도 애드버토리얼의 오인율(애드버토리얼을 기사로 오인하는 비율)이 높아 기만 가능성이 있다고 비판하고 있다. 하지만 애드버토리얼의 긍정적 효과를 지지하는 선행연구들의 결과는 피험자가 실제로 애드버토리얼을 기사로 인지했는지 여부를 측정하지 않고 피험자가 당연히 애드버토리얼을 기사로 인지했을 것이라는 가정에 근거한 것이기 때문에 애드버토리얼의 긍정적 효과가 애드버토리얼을 기사로 인지하여 발생한 것이라는 점을 확증하지 못했다는 한계점을 가지고 있다. 또한 애드버토리얼의 기만가능성에 관한 선행연구들은 오인률을 애드버토리얼이 기사로 인지되어지는 경우에만 국한시키고 있으며, 기만가능성으로 인해 발생할 수 있는 부정적 효과에 대해서는 연구가 이루어지지 않고 있다.\r\n본 연구에서는 선행연구들의 한계점을 보완하여 애드버토리얼의 광고/기사 인지 여부에 따른 광고효과 차이를 살펴보았다. 애드버토리얼의 광고/기사 인지 여부를 애드버토리얼을 광고로 인지하는 경우, 기사로 인지하는 경우, 기사인줄 알았다가 광고로 인지하게 되는 경우로 구분하여 각각의 경우에 나타나는 광고효과에 있어 차이가 있는지를 알아보았다. 또한 브랜드 명성은 소비자의 제품평가와 구매의사 결정에 영향을 미치는 중요한 변인임에도 불구하고 애드버토리얼의 효과와 관련한 연구에서 고려되지 않은 점을 감안하여 본 연구에서는 애드버토리얼의 광고/기사 인지 여부에 따른 광고효과 차이에 브랜드 명성이 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 3X2 실험설계를 사용하였다.\r\n연구 결과, 애드버토리얼을 기사로 인지하는 경우 메시지 신뢰도, 제품태도, 구매의도가 가장 높게 나타났으며, 애드버토리얼을 기사인줄 알았다가 광고로 인지하게 되는 경우 메시지 신뢰도, 제품태도, 구매의도가 가장 낮게 나타났다. 브랜드 명성의 조절효과와 관련해서는 집단간 효과차이가 유의미하지 않아 애드버토리얼의 광고/기사 인지 여부에 따른 광고효과 차이에 브랜드 명성이 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. \r\n이러한 본 연구의 결과는 애드버토리얼이라는 광고포맷이 광고의 밀집 환경에서 벗어나기를 희망하는 광고주들을 위해 효과적인 전략적 대안이 아닐 수도 있음을 시사해주고 있다. 따라서 광고주 및 광고 실무자들은 애드버토리얼에 지나치게 의존하거나 애드버토리얼의 영향력을 과대평가해서는 안 된다는 것이다.
Advertorial, which has been appeared as a means to deal with the decrease of adbertising effect, is continually increasing in terms of its extent of usage and quantity. Such trend seems to be due to the popular conception that advertorial is more effective than advertising since consumers recognize advertorial as publicity and publicity is regarded as objective and reliable.\r\nThe existing studies about advertorial are focusing on the positive effects of advertorial and the deceptiveness of advertorial caused by the high rate of misconception(miconceive advertorial as publicity). However, these studies have several limitations. In the previous studies about the positive effects of advertorial, subject's recognition of advertorial as advertising or publicity was not measured. Therefore, those studies have not confirmed the fact that the positive effects of advertorial are a result of consumer's recognition of advertorial as publicity. In the previous studies about the deceptiveness of advertorial, misconception is only limited to the situation when advertorial is recognized as publicity. And the negative effects of advertorial followed by deception have not been measured.\r\nThis study examined the impact of the recognition of advertorial as adbertising or publicity on advertorial effect. The recognition of advertorial was divided into three circumstances: 1. advertorial is recognized as advertising, 2. advertorial is recognized as publicity 3. at first advertorial is recognized as publicity but later recognized as advertising. Although brand reputation is a variable that has a great influence on consumer's evaluation of products and decision to buy products, it has not been considered as important in the previous studies on advertorial. Therefore, this study also examined the moderating role of brand reputation.\r\nThe results of this study show that message reliability, brand attitude, purchase intention were the highest when advertorial was recognized as publicity and the lowest when at first advertorial was recognized as publicity but later recognized as advertising. In regard to brand reputation, the difference of effects between groups was not satistically significant.\r\nThroughout this study we can realize that advertorial may not be an effective alternative strategy for advertises who desire to increase advertising effect in the advertising clutter. So that advertisers sould not excessively rely on advertorial and overestimate the influencing power of advertorial.