커뮤니케이션대학원 졸업논문
인터넷 광고, 사이트 신뢰도, 사이트에 대한 태도, 재방문 의도, 광고 혼잡도, 광고에 대한 태도, 전이 효과
본 연구에서는 인터넷 광고에 대한 태도, 광고 혼잡도, 광고와 사이트 콘텐츠 구분 여부에 따라 사이트에 대한 신뢰도 및 태도가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 이를 위해 가상의 온라인 뉴스 사이트를 제작하였으며, 인터넷 사용자들을 대상으로 실험을 진행한 후 온라인 서베이를 실시하였다. 이를 통해 총 261명의 유효 데이터를 확보하였으며, 매체 이용 시간, 매체 의존 정도, 인터넷 경험 정도를 공변인으로 하여 다공변량분석(MANCOVA) 분석을 실시하였다.\r\n\r\n연구 결과, 광고에 대한 태도는 사이트 신뢰도 및 사이트에 대한 태도 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 광고에 대한 태도가 좋을수록 사이트 신뢰도는 높아지고 사이트에 대한 태도 또한 상대적으로 긍정적으로 나타났다. 광고 혼잡도의 경우, 광고 혼잡도가 높을수록 사이트에 대한 태도가 부정적으로 나타났으나 사이트 신뢰도에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 마지막으로 광고와 사이트 콘텐츠 간의 구분이 제대로 되어 있는가의 여부는 사이트 평가에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 사이트에 대한 태도는 재방문 의도와 긍정적인 상관관계를 보였다. 즉, 사이트에 대한 태도가 호의적일수록 재방문 의도가 높게 나타났다.\r\n\r\n본 연구는 사이트에 대한 태도가 광고 효과에 영향을 미친다는 기존 선행 연구와 반대로, 인터넷 광고 또한 사이트에 대한 평가에 영향을 미칠 수 있음을 실증적으로 검증해내었다는 데 그 의의가 있다. 나아가 본 연구 결과는 사이트 운영을 위해 광고를 게재할 때에도 사이트에 대한 방문자의 긍정적인 평가를 이끌어내기 위해 광고의 종류, 광고 혼잡도, 광고 게재 방식에 대한 신중한 고찰이 필요함을 시사해 준다
This study is designed to explore the impact of Internet advertisements on the evaluation of the website such as web credibility, attitude toward the sites and intention to revisit. Data were collected from 261 Internet users who reviewed the experimental websites. The sites were structurally different in terms of having positive versus negative attitude toward ad, having high versus low ad clutter, being easy versus hard to distinguish ads from contentResults of multivariate analysis of covariance show that the positive attitude toward the ad results in high web credibility and favorable attitude toward the site, while the high ad clutter leads to unfavorable attitude toward the site. Whether it is hard to distinguish ads from content does not influence the evaluation of the site. In addition, it is found that people are more likely to revisit the site if they have positive attitude toward the site. Implications of the findings for Internet advertisements on the website are discussed.