커뮤니케이션대학원 졸업논문
애드버게임, 브랜드 일치성, 게임 관여도, 스키마 이론, 제한된 주의용량 모형
게임을 이용한 브랜드 배치 활동이 지속적으로 증가하면서, 게임 자체가 특정 브랜드의 메시지를 담고 있는 애드버게임이라는 새로운 형태의 커뮤니케이션 도구가 효과적인 마케팅 수단으로서 각광받고 있다. 그러나 광고 미디어로서의 잠재력을 고려해 볼 때, 애드버게임에 관한 연구는 미비한 실정이고, 기존의 애드버게임에 관한 연구들은 브랜드 노출을 통한 브랜드 기억 효과에만 집중하는 경향을 보이고 있다.\r\n\r\n그러나 애드버게임은 게임의 맥락에 광고가 속해있어 게임 조작과 광고 메시지의 처리가 동시에 이루어지기 때문에, 게임 환경을 고려하여 광고 효과를 판단해야만 한다. 따라서 본 연구에서는 기존의 연구에서 벗어나, 광고 효과에 영향을 주는 요인과 애드버게임의 효과를 함께 고려해보고자 한다.\r\n\r\n특히 본 연구에서 알아보고자 하는 요인은 게임과 브랜드의 일치성과 수용자의 게임에 대한 관여도이다. 애드버게임은 소비자에게 제품과 브랜드를 체험할 수 있는 기회를 제공하고, 소비자는 이러한 경험을 통해서 상품에 대한 정보를 얻는다. 따라서 게임의 맥락과 브랜드 속성의 일치성에 따라서 소비자가 인지한 브랜드의 수준과 태도가 달라진다.\r\n\r\n또한 게임은 단순히 보는 미디어가 아니라 사용자가 직접 게임 내용을 수행하는 미디어이기 때문에, 게임을 인지적으로 처리하고자 하는 정신적 노력에 따라서 게임의 집중도가 결정되고, 이는 애드버게임의 일부로 인식되는 게임 내 브랜드 메시지 처리에 영향을 미칠 것이다.\r\n\r\n본 연구는 게임과 브랜드 속성의 일치성과 수용자의 게임 관여도를 독립 변인으로 설정하고, 브랜드 회상과 태도를 광고 효과인 종속 변인으로 설정하여 2X2 실험 연구를 진행하였다. 게임과 브랜드 속성의 일치성 정도가 다른 유나이티드 항공의 2가지 애드버게임을 이용하였으며, 실험 과정에서 고관여도 집단에게만 게임 수행에 대한 집중과 금전적 보상을 제시하였고, 저관여도 집단에게는 어떠한 의견도 언급되지 않았다. 일치성과 관여도에 대한 조작은 제대로 이루어진 것으로 확인되었다.\r\n\r\n연구 결과에 따르면 게임과 브랜드 속성의 일치성은 브랜드 태도에만 영향을 끼치고, 게임 관여도는 브랜드 회상에만 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 즉, 게임의 맥락과 브랜드 속성의 일치성이 높은 경우 더욱 긍정적인 브랜드 태도를 형성하는 것으로 나타났고, 사용자가 게임 수행에 인지적인 노력을 적게 투입한 경우, 브랜드 회상은 더욱 낮게 이루어지는 것으로 나타났다. 또한 일치성과 관여도의 상호작용효과는 브랜드 태도 형성에 대하여 유의미한 영향을 끼치는 것으로 드러났다. 저관여도 조건에서 게임과 브랜드의 일치성이 높은 유형을 게임을 한 집단이, 그렇지 않은 집단보다 브랜드 태도가 더욱 긍정적으로 형성되는 것을 알 수 있었다.\r\n\r\n본 연구의 시사점은 다음과 같다. 애드버게임을 마케팅 수단으로서 활용할 경우 게임 내 단순히 브랜드를 배치시키는 것이 아니라, 보다 효과적으로 브랜드를 노출시키고, 브랜드 태도를 강화시킬 수 있는 전략적 접근을 시도할 필요가 있다. 자사의 타겟 고객과 잠재 고객이 즐겨 이용하는 게임 장르를 파악하여, 고객의 수준에 적합한 게임의 구조를 제시하고, 이 게임의 구조와 브랜드가 서로 조화로울 때, 애드버게임의 광고 효과가 강화될 것이다.
With the increase of brand placement through gaming, advergame is gaining popularity as an effective method of marketing. Advergame is a new form of a communication tool that is designed for specific brands but research on advergame is insufficient given the potential of advergame as an advertising medium. Moreover, existing studies on advergame tend to focus on the brand memory effect produced from brand exposure.\r\n In particular, this study identifies the congruence between advergame context and the advertised brand and determines users’ involvement in gaming. Advergame allows consumers the opportunity to experience brands and products. Consumers gain information on products through such experience. Accordingly, consumers’ brand awareness and attitude will vary according to the similarities between game context and brand characteristics. Moreover, the levels of mental effort to engage cognitively in gaming will determine a player’s concentration on gaming, because games are not media to see but media to perform. This concentration will in turn influence the in-game processing of brand messages, which are a recognized part of advergame.\r\n With the two independent(the congruence between advergame context and the advertised brand characteristics, and users’ game involvement) and two dependent variables(brand memory and brand attitude), this study conducted 2X2 experimental research. The research tools were two advergames of United Airlines, each had a different degree of congruence when compared to the other. During the experiment, only the high-involvement group was asked to concentrate on gaming and was financially compensated while the low-involvement group was notified of nothing. This experimental set-up regarding congruence and involvement was confirmed to be positive.\r\nAs a result of the experiment, the congruence between advergame and brand characteristics affected only brand attitude while users’ game involvement only influenced brand memory. That is to say, positive brand attitude was created when the advergame context was similar to the characteristics of the advertised brands. When users put little effort into gaming, brand memory was poor. In addition, the interaction between similarity and engagement was found to have a notable impact on the formation of brand attitude. Under the low-involvement experimental condition, the group that played the game with high-congruity formed more positive attitudes compared with the group that played the low-congruity game.